男装品牌疫情营销会后感

1. 负债30亿，火了30年的“男装之王”，不行了

提起男装品牌，很多人一般会想到海澜之家、雅格尔、罗蒙等品牌。很多人不了解的是，国内首家上市的男装企业是七匹狼，巅峰时期，七匹狼市值高达254亿，坐拥4000多家门店，被称为“男装之王”。

在过去的几年里，七匹狼逐渐衰落，股价长期低迷，市值蒸发200多亿，关店2000多家，负债高达30亿。火了30年的“男装巨头”，为何风光不再？

福建省泉州市是我国对外交流的前沿阵地，早在新中国成立前，泉州人下南洋谋生，率先接触到了西装与缝纫机。上世纪80年代，在“三来一补”政策（来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易)的号召下，泉州市成为海外品牌贴牌生产商的集中地，其中石狮和晋江两地是典型代表，形成了家家户户做服装的盛况。

与此同时，泉州还创立了一大批服装品牌，成为中国民营服装品牌的摇篮。晋江火热的服装生意，激发了很多人的冒险精神，周少雄就是其中一个。

1990年，周少雄辞掉体制内的铁饭碗，拉上周永伟、周少明两兄弟和四个高中同学一起创业，成立了恒隆制衣公司，因为创业团队有七个人，于是给自己的服装品牌取名为“七匹狼”。

在周少雄团队的努力下，七匹狼相继推出多款畅销产品，签约明星代言人，销量节节攀升，门店数量不断增加，成为闽派服饰的代表品牌。

2004年，七匹狼在深交所上市，成为国内首家上市的男装企业。8年后，七匹狼迎来巅峰时刻，年营收超35亿元，比刚上市时翻了13倍，全国门店超4000家，市值高达254亿元。

从默默无闻的小服装厂到火遍全国的“男装之王”，七匹狼有何秘诀？

梳理发现，以下几点很关键。

一、产品创新：从小工厂到“ 茄克 之王”

创立之初，七匹狼毫无名气，创始团队也没钱做广告，于是他们决定钻研服装产品。不久后，七匹狼推出了“变色茄克”，这款 茄克 会随着光线和观察角度发生微妙变化，十分酷炫，产品上市后，反响不错。

之后，七匹狼相继推出了可拆洗的分体茄克棉衣，经典立领格子茄克，“双面茄克”等产品，这些产品上市后十分畅销，销量和口碑齐飞。七匹狼连续22年蝉联茄克市场冠军，被称为“ 茄克 之王”。

从现在来看，当时的七匹狼颇有用户思维，夹克棉衣比较厚，洗起来不方便，而且洗多了对衣服也不好，分体茄克棉衣可分开洗，解决了消费者洗衣难的痛点。

总体来看，七匹狼的产品线逻辑分为三步：

第一步：通过 茄克 进军男装市场，利用差异化，打造单品爆品，成为品类代表品牌。

第二步：围绕品牌定位和用户画像，在 茄克 这个品类中，深入洞察用户需求，不断升级迭代 茄克 产品，形成良好的商业循环模式。

第三步：拓展 茄克 服饰之外的服装品类，例如推出袜子、内裤等产品，丰富产品线，扩大市场份额。

2008年之前，属于工厂时代，品牌方将衣服生产出来，然后卖给经销商、代理商等，再由他们卖给顾客，这种模式叫“大批发模式”，行业里都是这样，七匹狼也不例外。

当时，渠道对服装品牌十分重要，而渠道之间的竞争也非常激烈，所有渠道都需要具有差异化的好产品。如果一个企业产品多，型号多，但是每个产品都是 70 分、75 分，其实很难引起渠道的注意的。以服装为例，企业只有推出精致、独特的服装产品，才能赢得渠道方的青睐。

二、营销：事件营销+明星代言+慈善

产品是1，营销是0，有了好产品后，营销也很重要，七匹狼的营销主要分为以下三点：

①事件营销

七匹狼凭借畅销产品，刚刚步入正轨时，被一些小服装厂盯上，这些小服装厂山寨七匹狼，在北京、上海、广州等地都出现了假冒的七匹狼服装，七匹狼苦心积攒的口碑因为这些假冒服装受到不小的冲击，这给七匹狼造成了很大的经济损失。

当时，其他合伙人听到这个消息后，都十分愤怒，只有周少雄很平静，他对大家说：“看来，我们的机会来了，是他们给送来的！”

在周少雄的策划下，七匹狼在全国各地开始了一场声势浩大的打假活动。在这场打假活动中，周少雄主动联系新闻媒体，召开新闻发布会，表示七匹狼不惜成本，也要将造假者一个个告上法庭。

然而，有人发现，尽管七匹狼胜诉，但其维权成本远远大于得到的赔偿，可谓得不偿失。很多人笑周少雄傻，说他费了半天劲，做了一个赔本儿的买卖，还有人表示七匹狼就不该为了那点赔偿去打官司。

但结果是七匹狼名声大振，从一个小品牌一跃而成为知名品牌，销量大增。彼时，公务员的月薪差不多是45元，而七匹狼一件茄克要100多块，仍销售火爆，一度供不应求。

周少雄策划的“真假七匹狼”打假活动，是七匹狼名气大增的关键环节，也是一个经典的事件营销的案例。

②明星代言

2002年，七匹狼签下台湾当红歌手齐秦成为品牌代言人，当时，齐秦凭借歌曲《狼》，红遍大江南北，其强大的影响力也让七匹狼知名度进一步提升。隔年，皇家马德里足球俱乐部来华，七匹狼是其中国行唯一指定服饰，借助皇马球星的强大影响力，七匹狼再次名气大涨。

此后，国内一众男明星陆续成为七匹狼的形象代言人，例如孙红雷、张震、胡军、张涵予、李晨、汪峰、李治廷、钟汉良、冯绍峰、韩宇等男明星，七匹狼的代言人几乎囊括了半个 娱乐 圈的硬汉明星，其最新签约的代言人是“亚洲飞人”——苏炳添。

企业围绕产品定位、品牌调性选用合适的代言人，可以起到提升产品销量、提升品牌形象、扩大用户群体等作用。七匹狼利用代言人的明星效应，塑造了独特的硬汉形象，让其品牌更加深入人心。

③积极做慈善

从2002年开始，七匹狼每年都向慈善机构捐款、捐物。2008年，七匹狼向汶川捐赠500万元，用于灾后重建；疫情爆发后，七匹狼虽然经营困难，仍然捐赠500万元现金及物资，支援泉州抗疫一线。据统计，20年来，七匹狼捐赠了近百个慈善项目。

企业做慈善，一方面是企业履行 社会 责任的具体表现，另一方面能提升企业的 社会 形象和知名度，能拉近企业与消费者之间的距离,提升消费者对企业的好感度。

从2013年开始，七匹狼的营收增长乏力，2019年有所好转，超过巅峰时期的营收，但当年净利润较巅峰时减半。疫情爆发后，七匹狼受到冲击，营收再次下滑，净利润首次出现负增长。

如今，七匹狼市值为40亿元，较巅峰时期市值已蒸发200多亿，外债累计30亿元，昔日的“男装之王”早已盛况不再。究其原因既有七匹狼自身的原因，也有外部因素的影响。

一、品牌老化

随着消费升级，消费者审美逐渐多元化，客户群体被分流，而七匹狼依然走“硬汉”路线，品牌形象老化，销量下滑， 茄克 服饰占总营收的比重越来越少，仅剩10%，远远低于七匹狼袜子、内裤的营收占比。

七匹狼的衰落，归根结底是在消费者迭代过程中，没有抓住新崛起的年轻用户。

对于七匹狼来说，抓住年轻人或许是一个先天不足的命题。因为自始至今，它的消费群体定位都不是年轻人。七匹狼的核心消费者是中年男性，即使稍稍年轻一点的也是30多岁。随着核心消费群体慢慢变老，年轻消费者逐渐成为消费主力，七匹狼面临用户断层的危机，品牌的活力也慢慢降低。在此情况下，七匹狼只能想方设法留住80后，来弥补60后消费者退场的空缺，“品牌年轻化”已经成为七匹狼必须跨越的一道坎。

实际上，七匹狼早已开始获取年轻用户，2017年，七匹狼斥资2.4亿元收购了著名 时尚 设计师“老佛爷”同名的法国轻奢品牌Karl Lagerfeld在中国区运营实体的控制权，孵化推出了意大利潮牌"Wolf Totem"h和面向年轻人的品牌“16N”，试图拉近与年轻消费群体的距离，但反响平平，直到今年才扭亏为盈。

此外，七匹狼还亮相上海时装周，推出设计师联名款，打造国潮风格服饰；与薇娅等头部主播合作直播；与KOL合作，在微博、小红书上进行“种草”营销；和猎聘、中国邮政、饿了么等品牌搞“跨界联名”服装等，但这一系列动作却收效甚微。

能不能跟上用户变化，是企业生死存亡的关键。品牌年轻化对老牌企业来说，是必须迈出去的一步。

具体来说：品牌年轻化要做到以下几点：

一是产品年轻化。深入年轻用户群体，洞察年轻用户的需求，获得年轻人心理层面的价值观、态度、生活方式的认同跟共鸣，从而设计产品。

二是外形年轻化。品牌年轻化不是简单地设计年轻化的包装，而是要有活力。重视产品的颜值经济，对年轻消费者来说，颜值即正义。

三是营销年轻化。即用年轻人喜欢的方式与年轻人进行沟通，首先需要找到年轻人热衷的圈层，了解年轻人喜欢的平台有哪些，然后占领年轻人阵地，融入Z世代的沟通语境。

品牌与产品一样，有着自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被用户抛弃。

二、新老品牌夹击，七匹狼夹缝求生

2010年前后，电商兴起，捧红了一众线上服装品牌，线上购物不断冲击线下实体门店，导致很多线下品牌销量下降，七匹狼也不例外，从2013年开始，七匹狼营收下滑，为了不让业绩继续降低，七匹狼将服装的范围扩大到内衣和袜子。

不仅如此，七匹狼引以为傲的线下渠道资源，不再是一种优势，反而随着门店租金的上涨，成为一种无形的压力。七匹狼陆续关掉盈利不佳、业绩亏损的门店，截至目前，七匹狼线下门店总数为1800多家，不到巅峰时期的一半。

数据显示，截至目前，我国有8.1万余家男装相关企业。其中，2021年新增注册企业近万家，增速达14%。新老品牌夹击之下，七匹狼的日子并不好过。

此外，Zara、H&M、优衣库等国外快 时尚 品牌的入驻国内，不断冲击本土品牌。

在国内外新老男装品牌夹击之下，七匹狼只能夹缝求生，加之疫情反复，国内男装市场的发展也充满了不确定性，让七匹狼的处境雪上加霜。

结语：

用户在时刻发生变化，面对变化的用户、变化的市场，一劳永逸的产品和服务是不行的，一定要推陈出新，唯有此，才能让品牌长青。

七匹狼能否在内忧外患中，找到出路，再创辉煌？让我们拭目以待吧。

参考文章：

商将锦囊：从销售之王到大量的关门歇业，七匹狼是如何从巅峰走向衰败的？

财经 无忌：市净率长期跌破1，昔日男装大佬七匹狼还有投资价值吗

快刀 财经 ：手握40亿资产货币，业绩增长2.5倍，“茄克之王”七匹狼这些年怎么做到的？

打造新国货品牌，不仅能成就一家企业，改变一个行业，还会为中国的经济发展添砖加瓦，谷仓新国货研究院希望能将成功经验分享给更多的企业，帮助更多的企业实现产品升级，做出新国货。

谷仓2021年推出「付费专栏」——“抓住新消费红利，打造新国货爆品” ，2022版已更新22节，2021版更新20节，两个版本只收1次费用。

2. SELECTED将完全退出中国市场，这一品牌为何会退出中国

一份有关思莱德SELECTED品牌终止中国零售业务的通知文件在网上流传。界面时尚询问部分相关消息的发布者，均得到回复称，前述文件是向供应商发布的内部通知。线下消费市场的疲软和难以下调的租金等成本费用，使得思莱德应对消费市场转型成功的目标变得更加遥不可及；2022年4月，绫致股东决定将于今年7月31日前关闭思莱德在中国的所有线下零售店铺。

2015年它又进一步拓展品类，发布了女装系列，转向男女装集合店。除了与法国时尚品牌Études联名合作，思莱德几乎没有明星代言或是本土IP合作的营销动作，品牌运营的力度和市场知名度比较弱。随着疫情爆发，线下零售成本进一步攀升，上千家门店从品牌优势变成负累，思莱德的经营状况愈发不佳，最终决定退出中国线下尺雹市场。ONLY、Vero Moda和Jack&Jones同样也在二三线城市不断撤柜，绫致中国的门店数在快速缩减。

3. 中国服装行业发展现状与趋势

2020年发生了一件重大的事情，新冠病毒突然爆发，全国上下人心惶惶，人们的生命安全受到了严重威胁，为响应国家战“疫”策略，大家不得不宅在家中。国家经济发展开始缓慢，今年对于大多数行业来说都是艰难的一年。

服装行业作为我国国民经济的传统支柱型产业，在我国宏观产业布局中具有重要地位。服装产业链包括原材料、纺织印染、服装厂加工生产和服装零售四大环节。疫情的原因使得消费者购买能力下降，导致市场需求量迅速减少，大量的服装线下门店销售业绩几乎为零，只能被迫关店，生产企业面临资金周转紧张，经营受阻难以维持企业的正常运转，服装行业提前进入了淡季。

特殊的2020年已经走完了一半，未来服装行业又将迎来哪些发展趋势呢？

一、服装产业将加入智能科技元素

如今的服装行业电商成为了主角，随着时代的发展，之后将会有更多高新技术的出现运用到店铺中，例如刷脸支付、3D试衣镜子、互动电子大屏等。服装工厂也会有机器人的加入，但机器只能代替制造无法进行设计，意味着以后将会有许多服装设计师的出现。

二、服装个性化需求增加

服装行业已经从产品匮乏阶段发展到满足个性化需求的阶段，消费者不单单满足于产品单一的质量，更多的想要品牌带来的附加值。以95后为代表的潮牌服饰异军突起，个性化需求将会随着人们对自身认识的加深越来越趋势化。表达诉求、肯定核心价值以及满足孤独属性，将会是下一个服装业的红利蓝海。

三、可持续时尚将逐步成为主流

服装纺织行业是仅次于石油业的全球第二大污染环境最严重的行业，为了环境和劳工的保护，将会对纺织服装领域越来越重视。现在行业内对于面料的开发，都非常重视对自然资源的能耗，因此从设计到制造过程中，注重对环境保护的服装更受欢迎。

四、线上线下相互依存

越来越多的服装店将会开启线下体验线上下单的购买模式，这方面做得比较好的当属优衣库，凭借多渠道线上线下打通的销售模式，多次获得双十一服装类的销售冠军。

五、消费者购物体验感至上

在消费者为核心的时代，服装企业要学会快速聚集粉丝，想要顾客对于一个品牌产生依赖感，除了产品质量过关之外，舒适的购物体验是另一重要因素，服务好顾客才能真正地留住顾客。

我是老赵，一个在服装行业摸爬滚打几十年的生意人，以上是我对于中国实体服装行业的一些观点，文章不足之处欢迎多多指教。

4. 海澜之家遇上“中年危机”

一句“男人一年要逛两次海澜之家”的广告语，让儿时的我对这个当时火遍大江南北的男装品牌一直有所憧憬。如今，真的走进去，我发现海澜之家，人好少。

除了依旧多得让人眼花缭乱的土味男装，门店冷清的生意，显示出这家国民品牌早已人气不再。

但是，没有公司会放弃挣扎。

最近，海澜之家品牌管理有限公司申请了“海澜元宇宙”和“海澜之家元宇宙”两个商标，国际分类为“25类-服装鞋帽”，商标状态为“商标申请中”。

其实，这并不是海澜之家第一次“蹭”虚拟经济的热点。早在2018年，它就曾与腾讯旗下的手游《绝地求生：刺激战场》开展了以 " 穿海澜之家，刺激吃鸡 " 为主题的跨界合作。

这样刻意求新的背后，是海澜之家库存堆积、大小债务缠身、线下发展艰难的艰难处境。尽管海澜之家的品牌布局早已不局限于只做男人的衣柜，但在整体年轻化的服装市场，中年海澜之家实在沉寂已久。“一年去两次海澜之家”的梗，似乎也真的只是沦为了调侃。

通过线下探店、分析品牌痛点，本文将带你了解以下三个问题：

1、号称“男人的衣柜”的海澜之家，现如今还有人去吗？

2、海澜之家为啥忙着蹭元宇宙热点？

3、消费浪潮过后，像海澜之家一样的老品牌如何破圈?

“男人一年逛两次，海澜之家”，“男人的衣柜，海澜之家”。凭借两句朗朗上口的广告语，海澜之家一度真的成为了众多男性衣柜里的首选。

当然，以如今的视角来看，海澜之家显然“说谎”了。随着多个品牌的相继布局落地，海澜之家的野心早已不再局限于男性消费群体，早在2011年海澜就建立“爱居兔”的女装品牌，打破了对于男装品牌的专一。

另外，像2014年成立的高档西服衬衫定制品牌圣凯诺、2017年成立的高端女装品牌OVV、生活方式家居品牌海澜优选、针对年轻人和儿童的潮流品牌黑鲸、男生女生，这些品牌都是海澜之家扩张其业务版图的尝试。

奇偶派制表

海澜之家究竟为什么极速扩充品牌类？曾经引以为傲的男装品牌，已经不能撑起海澜之家主心骨了吗？

据高德地图显示，目前海澜之家在武汉门店数为52家，多半集中于武昌、汉口等非一线商圈。既有在光谷等武汉大学生盘踞的流量爆棚之地、也有像在黄鹤楼下司门口这样的老武汉集市地盘。

在工作日周四的晚上六点来到位于光谷步行街的海澜之家，尽管人气不比周末，傍晚的步行街上还是聚集了不少周边学校的学生和其他消费者。

这家海澜之家位于步行街中段，从地理位置角度来看并不是流量最佳之选，这主要由光谷步行街流量由外至内逐渐递减的特征所决定。

海澜之家店内情景 奇偶派拍摄

尽管有了一定的心理准备，但步入店内冷清的人气还是颇有些让我意外。

150平米左右的店内大概只有两到三对客人在进行选购。在说明了想购买羽绒服的意图后，店员为我推荐了品牌销量最高的一款，售价约700元。

据观察整个店铺商品摆放位置较为传统，基本呈现并列式结构。羽绒服的价格在300至1600元不等，休闲裤价格在168至598元不等，而销量最高的针织衫平均售价为300元左右。

根据店员透露针织衫一个星期能卖出30件左右，大衣和羽绒服的销量较差，像皮鞋、皮带衬衫的销量就更差。

另一方面，针对网上关心的海澜之家库存问题，在这家店内并没有看到门店的仓库所在处，呈现在顾客视野中的产品大约400件左右，相较于其他服装品牌，店内活动空间略显拥挤。

通过半小时的进店体验，整体来看，海澜之家仍旧实现了当初“男人的衣柜”的品牌宣传语。

从下至上，海澜之家的男装品类十分齐全，满足了广大男性一站式购物的需求。但是，与优衣库以及海澜之家刚诞生之初相比，如今的海澜之家，店员跟随与推荐的频率更高，对于像我一样偏向自由式选购的顾客，可能带来较差的购物体验。

随后，再一次通过高德地图搜索发现，海澜之家新晋成立的高端女装品牌OVV，在武汉仅开业3家，其中一家位于光谷步行街不远处的K11高端商圈内，通过观察店铺布局也能够发现，与海澜之家男装品牌形成鲜明对比的是，门店服装布局松散，活动空间更大。

在通过导购员引导加入OVV购物推荐群后发现，我发现OVV的整体品牌销售价格在1000元左右，羽绒服平均价格为2000元左右，面料均采用白鹅绒。品牌整体调性偏高端，这也与门店选取K11这种武汉高端商圈的定位相符。

当然从整体布局来看，海澜之家的品类同时涉及中端和高端，将OVV与其直接对比略显偏颇。但线下体验依然能够反映出海澜之家在业务上的不少端倪和问题，其中就包括诟病最多的库存积累。

根据最新财报显示，2021年三季度海澜之家营收为141.6亿元，同比增长20.2％；净利润20.1亿元，同比增长58.7％。

截至2021年9月末，海澜之家全国范围内有7537家门店，相比期初净增156家。

除了海澜之家主品牌外，贡献营收最多的为圣凯诺，前三季度圣凯诺为海澜之家贡献约14.8亿元的营收，而其他品牌合计贡献约12.9亿元。

可见相比于品牌底蕴更深厚的主品牌，其他新扩充品牌创收能力仍旧较弱，加上近期海澜之家进军元宇宙的传闻，不由让人更加好奇这家庞大的男装帝国品牌下一步的战略规划。

海澜之家为何如此着急抢跑服装元宇宙市场？这其中的一切还要从19年前这家品牌诞生后的故事开始说起。

时光回到2002年9月，第一家海澜之家在在南京中山北路正式开业。大众化、量贩式、自选的销售模式，让周建平一手打造的品牌像优衣库在日本大受欢迎一样，在当时的中国火的一塌糊涂。

经过十数年的连锁商业模式 探索 和扩张，一波又一波代言人的更换，海澜之家建立了偏向“土味”的品牌调性。

论扩张速度，海澜之家比不上当年的美特斯邦威；论品牌国民度，海澜之家也不及雅戈尔深厚。真正帮助海澜之家打出名号的是公司制定的“轻资产模式”。这种如今看来再普通不过的“外包”和“加盟”模式，当年被周建平运用得十分巧妙。

在供应链的上游端，大部分生产环节都被海澜之家以外包的形式出售给供应商，同时利用自身产品畅销在供应链中的强势地位，帮助海澜之家与供货商之间形成了可退货与不可退货的两种进货模式，大大降低了存货跌价和库存管理风险。

而供应链的下游端，海澜之家对旗下绝大多数门店有着实际经营权，加盟商更多承担出资的角色，与公司共同分享销售收入。在分散了财务风险的同时，也保证了全国各地的海澜之家有着几乎一致的门店运营风格。

“海澜模式”图解 奇偶派制图

2014年4月11日，海澜之家正式登陆A股市场；2015年12月29日，据标准普尔发布的统计数据，海澜之家股份有限公司的市值已超过600亿元。这既是轻资产模式的成功，也是公司选择印小天代言留下“一年逛两次海澜之家”深刻品牌印象的成功。

好景不长，海澜之家依仗供应链信用共享的轻资产模式很快开始走下坡路。

2015年至2020年的五年间，海澜之家的营收分别为158.3亿元、170亿元、182亿元、190.9亿元、219.7亿元、179.6亿元，营收总体上还能保持上升势头，但增速十分缓慢。

这其中有疫情带来的不确定影响，但是日积月累的存货，导致轻运营模式下的核心竞争力不断弱化，或许才是海澜之家增长受限的元凶。

据海澜之家年报，2015至2018年海澜之家期末存货余额分别为95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿，占营收比例分别为60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。整个2018年，海澜之家存货高达94.7亿元，资产减值损失达到了3.8亿，同比增长超过200％。

奇偶派制图

在日渐趋于线上化的服装市场，高库存基本封死了海澜之家保持高营收增速和持续盈利的道路。2018年，在海澜集团的官网数据中显示，作为其核心产业的服装业海澜之家营收仅占集团1200亿元总营收的16％。

更加雪上加霜的是，海澜之家当年高达286天的存货周转天数，远远高于美特斯邦威、森马等直接竞争对手。

轻资产模式下的代工标签，加之研发设计投入方面的轻视，让海澜之家只能更多寄希望于品牌的营销能力。

2017年海澜之家开始在年报中加入研发费用的披露，当年的数据为2504.3万元，仅占总营收的0.14％，同样远不及美特斯邦威和森马等对手。

尽管到了2020年，海澜之家在研发上的投入已经增长至8336.4万元，相较于2017年增长233％，但仍旧遭到了不少人有关“服装产品设计太土”的吐槽。

与之形成鲜明对比的是，印小天、杜淳、林更新、周杰伦以及脱口秀女星杨笠和《了不起的挑战》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱将》，越来越长的明星代言和综艺节目赞助名单让海澜之家的营销支出突飞猛进。

2020年，海澜之家的销售费用高达24亿，远大于同年0.83亿元的研发费用。也难怪有不少人调侃“海澜营收的增长有9成都是靠营销宣传所堆砌的”。

面对业绩上的压力和来自不限于小股东们的质疑，周建平终于爆发了。于是就有了2019年海澜之家年度股东大会上那段“如果你水平足够，就是你来当董事长了”的发言。

2020年11月底，海澜之家创始人周建平正式辞去了公司一切职务，年仅32岁的周立宸从他父亲的手中完成了接棒。

如今大旗交到了更为年轻的儿子手中，不知周立宸是否已经想好该如何兑现父亲和外界的期待，带领仍处于“中年危机”的海澜之家走出泥潭。

进军元宇宙，成为周立宸上任以来最引人注意的动作。

初入海澜集团时，周立宸曾在广告部待过一段时间，因此他也把改变品牌形象看作是非常重要的战略改变，签约周杰伦成为新任代言人，抢跑元宇宙等一系列动作，都是在沿着这一方向前进。

今年10月底，为了推广海澜之家全新极光系列鹅绒服，公司携手了国内首个超写实数字人AYAYI，进行了一波跨界合作。但是从结果上来看，在最新的双十二预售中，太空创想系列卫衣月销量仅为100+，可谓雷声大雨点小。

在11月26日传出海澜之家申请元宇宙商标的新闻时，公司股价也没有像其他企业一样有明显涨势。当日海澜之家收于6.35元/股，下跌1.24%。

尽管如此，海澜之家相关人士表示，未来企业与元宇宙间将会有更多可能。而元宇宙，自提出至今已经受到了众多企业的认同，这其中就包括众多服饰品牌。

奢侈品品牌古驰的百年纪念展览《古驰原典》，在罗布乐思（Roblox）在线 游戏 创作平台举办的线上虚拟展览大受欢迎，一款限量版Gucci虚拟包有玩家甚至出到了4115美元购买。

两大服装巨头也不甘寂寞，耐克也于今年提交了7项虚拟商品的商标申请，用于技术团队针对一系列虚拟产品的开发，同时11月宣布将与元宇宙平台Roblox合作，共同研发虚拟世界Nikeland，届时可为用户的虚拟形象提供数字化后的耐克产品。阿迪达斯与多个 游戏 平台达成合作，意图在元宇宙中建立“adiVerse”品牌。

服装品牌为何也忠爱元宇宙概念？区块链技术的崛起让人工智能化进入了极速发展，产业数字化成为了不再拘泥于定义为传统工业的服装市场转型的必经之路。

据不完全统计，数字 时尚 虚拟服饰市场规模将于2022年达到958亿元。

站在海澜之家的视角，服装行业与元宇宙概念的贴合，让防御性商标注册变得相对合理。今年包括“网易云元宇宙”、“华为元宇宙”等多款知名品牌相关商标都遭到了其他公司的抢注。

种种迹象让投资者和品牌自身都觉得拥抱元宇宙无限美好，然而现实远比理想要残酷。线上业务从来都不是海澜之家的强项。

早在2011年海澜之家就开始部署线上业务，最初仅仅定位为线下业务的拓展与补充。这也导致8年过去，海澜之家的电商业务收入占比总营收也仅仅达到了6％，远低于彼时其他竞争对手的线上营收占比。

直到后来库存问题的出现，才让周氏父子意识到私域流量对于销售模式优化的重要性。

满减、折扣等活动的出现也让线上业务逐渐成长为海澜之家的重要业务构成。2020年海澜之家前三季度的线上业务收入，环比增长分别为16.70%、40.22%和111.27%，周立宸甚至亲自出现在直播间带货。

2020年全年海澜之家销售费用投入达到24亿元，不难猜测明星代言费以及电商推广支出占据了其中大部分比例。但在付出了“投入换增长”的代价后，2020年海澜之家的线上业务占比也仅为11.6％。

刚刚过去的双十一中，坐拥千万粉丝的海澜之家销售量最高的产品竟然是男士内裤，也让人哭笑不得。

投入巨大，却仍然没能玩明白新消费时代下的“人货场”模式，现阶段的海澜之家似乎正面临着与拉夏贝尔、美特斯邦威一样的转型问题，稍有不慎就会损失惨重。

当然与日俱增的男性消费力，也给曾经一蹶不振的男装市场注入了新的活力，一味唱衰海澜之家并不合乎市场发展逻辑。

2011年后红利消失的男装市场增速萎靡，在长达十年的时间里一直保持着个位数的缓慢增长，与女装和童装的高增速形成了鲜明的对比。

据兴业证券研报统计，2020 年受疫情冲击，男装市场规模大幅萎缩至5108亿元，同比下降 12%。

但从今年上半年开始，男装市场突然显示出强劲的复苏态势，这其中有疫情的负面影响力减弱的缘故，也有“他经济”崛起的功劳。

以往男性消费力偏弱一直是市场的共识，也一度有人戏称“女人 孩子 老人 宠物 男人”为最真实的消费力排行榜。

2021年一季度电商平台男装类目规模达到202亿元，同比增长30.5％。据兴业证券研报统计，2020年市占率前三的品牌分别为海澜之家、Adidas 和优衣库，分别为 5.0%、2.4%和 2.1%。

自2013年以来行业CR5 提升了6％，CR10 提升了7％，头部品牌提升更为明显，其中海澜之家提升率为 2.9％。

这足以说明从成长速度上看，海澜之家仍旧能与行业水平保持一致，尽管其自身营收增速近年来不断下降。

另一方面，据dataway统计，2021一季度中350元至400元价格段男装产品在电商平台增速最快，达到46.7％，这恰好与海澜之家目前的主流产品价格形成了对应。

截至目前，海澜之家的门店总数已达到7255家，相较于2009年的655家增幅达到了10倍之多。对比之下2015年至2020年五年间，中国规模以上服装企业营收从2.2万亿缩减至1.37万亿，缩水38%。

老国产男装品牌竞争力不再，优衣库、ZARA、H&M逐渐开始占领了线上市场为主的销售份额，抢占回归的男性消费者。

在优衣库公开宣称要进军下沉市场之后，海澜之家布局最多的二三线城市版图不再平稳。不知曾经宣称要打造中国第一“国民品牌”的周建平，还能否继续信任在他儿子指挥下的海澜之家。

见微知著。

从线下门店状况和自身财务分析来看，存货问题一直是海澜之家多年来的心头之痛，这家信赖轻资产模式的头部男装品牌，在这几年也没有找到有效的方案加以应对。

踏出进军元宇宙的一步，也像是海澜之家变相解决存货问题的一招险棋。利用新消费时代下，线上经济的热度和虚拟经济的超高潜力，完成品牌年轻化转型，来提高销量，确实是周立宸接棒他父亲后能画出的最好蓝图。

此消彼长的是，抢跑元宇宙与解决当下最难以处理的库存问题看似互斥，实则互相成为了彼此的答案。

而眼下脚踏实地要比仰望星空更加重要。毕竟，单纯的元宇宙“画饼”显然无法挽留住失望的消费者。

至于未来，男人的事情交给男人解决，衣服的事情交给女人解决，元宇宙交给元芳解决吧。

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