奢侈品牌与潮牌合作

『壹』 传Supreme与LV将再度联名！能否续写爆款传奇

两种不同风格的联盟，除了融合了原本相互影响的粉丝1/1大于2/2的效果，更是一种互补。LV一直影响着全世界成熟人士的潮流选择。严格来说，这些世界性的品牌，大多扮演的是行业潮流风向标的角色，而不是国内普遍认为的代表财富和消费能力。当然，这一方面也不能完全否定。在服装、配饰等各类以人为中心的消费品中，LV一直处于比前一年更高的水平，但不是唯一的。

图中，法裔美国演员、摩洛哥编剧赛义德塔格马乌伊(said Taghmaoui)近日主动通过电子邮件联系Supreme，表达了与Supreme的联合意向。赛义德塔格马乌伊(said Taghmaoui)的合作作品是法国经典电影《海雷》(French)，拍摄于1995年。其电影主题表达了对早期法国社会阴暗面的讽刺和对政治统治的不满。虽然这样的题材很符合Supreme的逆反心理，但是否合作还要看Supreme的说法。

『贰』 有些奢侈品品牌，为什么那么喜欢推出联名系列

近年，爱时尚的潮人们都会留意到，不少高端时装品牌以及潮牌都以“联名”的姿态结盟，最经典的是由Louis Vuitton与Supreme的联名开始，合作系列被抢得一件难求。而随之带起了这股风潮，如此前在广州被抢购的“优衣库X村上隆”、PUMA X TYAKASHA系列，在年轻群体中拥有“被潮拜”的地位，为什么？这里面其实包含三个部分的“品牌体验”，玩的就是交叉互动，捕捉“追潮”心理。

『叁』 你看到过什么“奇葩”的奢侈品牌、潮牌产品

1、GUCCI 毛线脸基尼

还记得咱青岛大妈的脸基尼吗？凭借其画风清奇，多次登上国际媒体和时尚杂志，目前已经进化到了第9代，就连Gucci也跟风出了一款毛线款脸基尼，外形上跟青岛大妈的脸基尼大同小异，但加上了双G标志，身价直接翻数十倍，我确实也很想知道究竟谁会花530刀去买这么个头套呢？

5、Louis Vuitton 厕纸

当各大品牌不想卖包包的时候，各种华而不实小物就上线了，原本以为LV售价70万刀的黄金马桶已经奇葩到举世无双了，没想到它还有CP产品——LV厕纸，一卷就卖到了6300元，只能说有钱人的钱真是太好赚了！

『肆』 日本品牌Hedy设立日本首家中古奢侈品与潮牌跨境商城

秉承发扬日本时尚的宗旨，Hedy潮牌商城将于2022年1月25日隆重开幕。

由日本花火株式会社(董事长:小松大辅、公司总部:东京市涩谷区)运营的中古品牌 Hedy中文名:艾蒂)从原来的单一型中古奢侈品跨境电商，升级成为综合型潮流品牌跨境电商，平台涵盖H5网站商城和微信，支付宝小程序商城。

进军跨境电商之路

中古时期，Hedy的品牌理念是，将每一件高品质的中古孤品挖掘出不输于新品大牌的时尚感，凭借前沿的时尚理念在中古领域逐渐获得消费者认可。目前拥有日本东京代官山，大阪南堀江两家线下实体店，旗下更有面向海外市场的多平台跨境线上商城 Hedy Vintage，凭借强大的线上推广力，Hedy逐渐打响了海内外市场的知名度，现Instagram账号拥有10万粉丝，约5万粉丝。(截止至2022年1月，Hedy不仅在日本国内，在海外的知名度也不同凡响。)

尤其中国市场销量逐年成倍增长，通过在小红书等社交平台的口碑传播，Hedy逐渐成为大家熟知的日本中古品牌。中国消费者相信口碑，重视互动，深知此道的Hedy一方面提升服务质量，一方面加强在国内本土社交账号的推广力度，收获大量粉丝。3年间中古品的销量翻了10倍，日本国内的销量也呈可观性增长。

连接日本与世界的时尚平台

此次Hedy的全新目标，主打“Made in Japan，Designed in Japan”的文化理念，以中国本土消费者为核心，向全世界诉说，日本不仅有“匠人精神”，更有先进的创意。Hedy以此为精神向导进军时尚潮流界。首发的品牌，不限于已经享有高知名度的大牌，更有较为小众的高品质设计师品牌，多元而个性化的风格恰到好处的弥补了市场的空缺。

目前国内对于日本设计师品牌的认知度还停留在一些主流大牌，反而对时下一些新锐设计师品牌知之甚少，一部分原因在于日本设计师注重制作，对于全球商业化意识不高，也缺少相关支持。另一方面国内购买日本正品的渠道不多，主要通过各平台代购，然而货源不透明的现象一直是消费者的一块心病，国内实体店出售的正品，价格更是翻倍。

此次Hedy的潮牌商城，可谓构筑了日本设计师与中国消费者的“桥梁”，主打的就是100%官方正品授权，所有商品全部由日本国内直邮发送。此次，Hedy吹响了强有力的号角，今后也将持续挖掘尖端时尚品牌，带领一众日本设计师打一次翻身仗。

品牌故事

此次首发的有六家品牌，有深藏不漏，但在日本设计师界享有极佳美誉的「ETHOSENS」，「FILL THE BILL」，有荣登东京时装周，有小Sacai与山本耀司之称的「EZUMi」，「CONN」，更有为全球时尚演艺界人士推崇的新锐潮牌「LEINWANDE」，「PERVERZE」等，这些原汁原味的日本设计师品牌都能从Hedy潮牌商城购买到。随着正式开幕，Hedy将扩充更多品牌，以中国为主要市场，成为一个全球性的综合跨境电商，迈向一个颂扬创意，发扬潮流文化和商业交汇的全新平台

「EZUMi」

Ezumi创立于2010年。品牌核心理念:「理/LOGIC」。聚焦于事物、现象生活、社会、文化、环境中存在的“理”、在对于这些现象的研究中推敲出具有逻辑性的设计，并将最终结果体现在形、色、与质感上。设计总监，江角泰俊毕业于伦敦中央圣马丁美术学院，曾在Alexander Mcqueen担任助理设计师，2008年在老牌英国品牌Aquascutum 从事针织毛衣设计。

「CONN」

2019年发布春夏首季的女装品牌「CONN」，「Con」由「Connect」衍生而来，传统与崭新相结合之意。品牌致力于将Vintage的质感式样赋予现代摩登风格，创造出经典不过时的形象。那些自信而独立自持的女性是品牌主画像，系列风格展示了女性传统柔美的同时，又不失内敛的力道。

「ETHOSENS」

由桥本唯创立，于2008年发表首季。品牌名中「ETHOS」为特质与习惯之意，「SENSE」为感觉之意。「ETHOSENS」融合二者诞生。品牌重视革新。以细节为基础，着眼于日常事物，试图从不同视角出发，发觉新的魅力。精选面料素材、缝制、剪裁独具匠心。

「FILL THE BILL」

设计师金田淳一于2012年秋冬发布首季系列。品牌名称代表愿望满足之意，致力于根据当下诉求，提供最优良的产品，满足不仅对客户，品牌方，甚至是生产工厂的全方位诉求。品牌理念:”ATMOSPHERE CLOTHING SUPPLIES”。不拘泥于时代，环境，品味的概念，通过研究Vintage服装的面料、缝纫和廓形等并进行再构筑，使人穿着“自然”，体验良好，无论是都市还是自然乡野，服装融合穿着者的自身气质，可塑性极强。

「LEINWANDE」

居在伦敦的日本设计师于2017年创立的时尚品牌。以“在成人衣橱里添上有趣的一件”为品牌理念，精致的情色主义和与之形成鲜明对比的颓废感，如拼图般斑驳陆离。富有趣味的实用主义点缀在其中，LEINWÄNDE在德语中意为“画布”，倾注了设计师的深切愿望:希望品牌可以赋予人们随心所欲的体验，就如同在白色画布上落笔如云烟。

「PERVERZE」

初创于2016年，虽然创建时间不久但短短几年的时间就迅速打开了市场，可以说是已经贯穿整个时尚圈了。Perverze的强劲设计灵感来自于上世纪八九十年代的bad girls的街头风，大胆的剪裁、暗系混搭、色块和线条的灵活交融，从简单的基础设计到大胆夸张的修饰，不得不惊叹其大刀阔斧的品牌定义。适合亚洲面孔同时也适用于欧洲，没有千人一面的群众设定，坚持独树一帜的新潮流，每一件都可收入囊中尽情享受时尚 。

跨境多平台模式

此次上线的平台，支持中文，为迎合本体消费者的购物习惯，不仅有H5版网站，同时推出了微信和支付宝小程序商城平台购物端，并会不间断推出支付优惠活动，购买更加方便划算。为庆祝1月25日的开幕活动，届时潮牌将展开为期一个月9折折扣活动，所有商品日本直邮免邮费。春节伊始，又多了一条可以买买买的正品海淘渠道，机不可失，快去商城看看吧。

『伍』 Gucci找The North Face跨界联名，一起爬山

前几天，Gucci在社交媒体发布全新的预告片，并充分的传达出一个重要信息：Gucci x The North Face 联名系列即将到来。

继Louis Vuitton与Supreme、Dior与Jordan联名后，Gucci也下水了。

据 时尚 商业快讯，虽然Gucci此前曾推出艺术家合作系列，但与The North Face的合作将是Gucci首次与其他品牌合作开发完整系列。对于Gucci来说，与有户外专业支撑的The North Face合作是一个安全而不至于出格的选择。 但仍有网友表示，这次联名的跨度实在次元更突破。

Gucci和The North Face平时也很喜欢联名，奢侈品牌Gucci也着鲜明的品牌设计风格，比如经典老花；而The North Face作为知名户外品牌，更是基本侵占了“街头潮流圈”的半壁江山，不少网友都对这次联名产品表示极大的期待和惊喜。

而关于奢侈品和潮牌的品牌联名，一个不得不提的案例就是，2017年代表着高端奢侈属性的LV，与代表着年轻潮流的Supreme推出联名款。该系列从4000一件的T恤，到40万的皮箱，不菲的价格完全无法阻挡消费者的热情。

在北京快闪店，由于限买措施引发黄牛现场骚乱，并且即便限购，所有商品还是在2天内售罄而关店；日本快闪店外，1.5公里的路上是乌央乌央的7500人大长龙，超过100名警员现场维持秩序；在洛杉矶，快闪店启动的前一天夜里，门外已经超过5000人排队。 可以说，Louis Vuitton x Supreme和Dior x Jordan两个联名也基本完成了奢侈品牌与潮流运动品牌联名合作的市场心理建设。近期山本耀司Yohji Yamamoto与Supreme的联名更是令潮流品牌将触角伸向小众高级时装中，使消费者逐渐适应了跨界横行的行业生态。

如今，几乎所有奢侈品牌都在致力于品牌数字化、年轻化转型，Gucci自然不例外。

相比于其他奢侈品品牌而言，GUCCI对自身 时尚 品牌运作方式的变革更加剧烈，这背后其实依旧是奢侈品品牌的数字化转型压力，而疫情的爆发加剧了这一压力。根据开云集团2020一季度财报显示，集团收入同比下降15.4%至32.03亿欧元，其中核心品牌Gucci销售额大跌22.4%至18.04亿欧元。

今年6月，Gucci甚至推出了全新的直播购物服务Gucci Live。通过Gucci Live服务，用户可以在移动端以视频的形式与店员沟通，可以说是线上的奢侈品门店。据Gucci表示，Gucci Live是今年春季开发的项目，目前服务已拓展到欧洲、非洲、中东等地区，未来还将拓展到纽约、上海、东京、悉尼、新加坡等地区。 除了加强品牌数字化建设，Gucci还开设了抖音等社交媒体平台和年轻人建立联系，并热衷用联名合作来破圈，从迪士尼、Yuko Higuchi、MLB、Fnatic、Dapper Dan……横跨卡通、艺术、棒球、电竞、嘻哈等各个领域。 6月，Gucci宣布与欧美老牌电竞俱乐部Fnatic达成合作，推出以Fnatic旗下英雄联盟分部的标志性橙色和黑色为灵感的Gucci Dive手表。早在1月，Gucci就曾经邀请了该俱乐部选手前往参加2020秋冬时装秀，这些选手均不超过25岁。品牌以电竞包围年轻人的意图显而易见。

7月，Gucci还举办了一场长达12个小时的时装秀直播马拉松，发布名为“终曲”（Epilogue）的时装系列，这是Alessandro Michele宣布打破传统时装周日程后的第一次时装展示。这场直播开启了一个由Gucci全权创立的新秩序，可以说是极具勇气的尝试，所幸，它获得了不错的市场反馈。微博作为GUCCI本次中国独家直播平台，播放量高达1574万次。 近年来，通过Gucci一直在采取新的营销动作，对比奢侈品一直以来“以不变应万变”的“高傲”调性，其实不难发现， 面对市场、消费者、技术、传播等领域的快速且剧烈的变化，奢侈品牌也不得不面对品牌老化、数字化难题等营销困境， 并开始发力寻求改变。 之前，时趣的一篇奢侈品文章《奢侈品营销“三重门”》中，也深度解读了奢侈品的营销困境，这里借以部分观点引用，分析此次Gucci找The North Face跨界联名的营销事件。

1.奢侈品设计师驱动 时尚 的传统，正在转变为IP驱动 时尚

长期以来，大牌奢侈品的设计总监往往对 时尚 产业具有强大的影响力，在四大时装周的T台中，我们往往可以看到未来的潮流走向，但如今， 时尚 驱动 社会 潮流的现象正在发生变化，以往的奢侈品设计师驱动 时尚 的传统，正在转变为IP驱动 时尚 。奢侈品的 时尚 话语权已大不如前。 IP驱动 时尚 的现象主要表现为各路街头潮牌的流行，比如Superme、Off-White，甚至NIKE AJ的走红。潮牌的推广方式通常都是通过个人IP/KOL驱动，个人IP影响力已经能够有效带动年轻人的 时尚 审美，这点在Z世代人群中表现得更加明显。 而无论是根据天猫奢品大数据还是腾讯大数据的相关报告都能发现，30岁以下已经成为奢侈品消费的主力军，占比过半。拉拢年轻人成为忠诚用户，也成了奢侈品牌很多营销战役的策略方向，Gucci x The North Face联名系列预定初冬上新，也极有可能会找很多年轻一代的 时尚 icon引领风潮。

2.奢侈品品牌联名，更注重品牌价值的表达

品牌联名并不是品牌间/LOGO间的单纯组合，而是从用户、产品、品牌，到创意四个维度的吸引力组合。比如，LV与Supreme，它们是两个在各自领域都有强大吸引力的品牌，且当时是首次联名，所以拥有非常高的辨识度；并且两个品牌都具备非常强的流量号召力，从而并避免了品牌效果失衡；最后，它们代表的是两种不同吸引力的 时尚 icon，所以在产品层面早早就加持了联名款的火爆度。

而对于此次Gucci找The North Face跨界联名，与Louis Vuitton x Supreme不同，首先Gucci明显没有为其制造大量的话题声量，联名合作对Gucci品牌内部价值表达的作用要大于行业价值，更像是为Gucci的传统创意体系增添内容，增加另一个为年轻群体所偏好的领域，继续笼络年轻消费者，也为增长放缓的Gucci开发新增长点。

3. 探索 奢侈品牌的独特数字化营销方式

因为传统奢侈品品牌的营销模型与大众品牌有明显差异，导致奢侈品长期并不发力于大众沟通，甚至会故意保持“高冷”以维持品牌调性。但在数字化的今天，奢侈品品牌无疑要放下对传统营销模型的过分执着，通过 社会 化营销和大众消费者建立密切关系。 我们通过时趣洞察引擎对奢侈品行业在微博、抖音、小红书三大平台的数字化营销表现进行了一年内的数据监测，数据表明Dior、GUCCI、LV、CHANEL在数字化营销中更加活跃。

奢侈品品牌无疑是预见了数字化营销的必然性，但时趣认为，数字化不仅仅是在数字媒体平台中开设官方账号、开设线上购买渠道而已，更需要通过相应的内容表达方式进行品牌价值传播，而在这点上，当下的奢侈品们无疑还需要继续摸索。

总之，品牌间的联名不仅是“表面功夫”，尤其是奢侈品牌的跨界联名，往往有着更多营销策略层面上的考量，甚至是 代表着未来一段时间内奢侈品的营销方向。

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