❶ 跟「探魚」學品牌營銷
對於營銷這一詞啊，相信大家都不陌生。但是，我最近學到的一期關於「餐飲企業怎麼
做好品牌營銷」的案例，確讓我對營銷有了更深的理解。這個案例就是探魚老闆王力加
最近在得到上面分享的他做探魚品牌時的營銷心得。
聽了他的分享，讓我想到了一條品牌營銷的方法論：就是從人們的傳統習俗中錄找切入點。
平常的一些營銷活動啊，基本上是比如「按體重打折」「長得好看就免單」，「七夕求婚送優惠券」「菜價多少你看著給」……
有的活動，優惠結束後顧客就消失了。
有的活動，優惠結束客流量反而上升。
是什麼造成了這么大的區別呢？
王力加分享道，比如「探魚」第一家店開業的時候，也做了一個特別火爆的打折活動，三天三折，四天四折，五天五折，一直到九天九折……一共40多天的折扣期，每天都排大隊，算是一炮而紅。許多當地顧客甚至外省和海外顧客都知道這里有一家「探魚」開業了。
但是，隨著店面越來越多，問題就來了，折扣結束了顧客還會來嗎？連鎖餐飲的目標是復購、是地域擴張。當一個品牌剛打入一個城市，顧客還不了解你是一個怎樣的品牌時，他怎麼對你產生喜歡和信任呢？僅僅說自己的東西好吃、衛生是不夠的。這只是基本功，什麼樣的營銷策略能讓顧客來了又來？做什麼，不做什麼？是不是花樣越多越好？
接下來王力加分享了他的一些成功案例。
活動營銷
2014年的「六一」兒童節，深圳「探魚」做了一個很特別的營銷活動——校服派對。規則是這樣的：只要來吃飯的一桌人都穿了校服，這桌點的所有烤魚都免單。當天的場面非常有趣，不管是大人還是學生，都穿著校服在「探魚」門口排起了長隊，像回到了學校的食堂。這場活動參與度幾乎達到100%，好評率98%，算是一次成功的營銷。
為什麼要舉辦這個活動，為了客流量嗎？當時「探魚」的客流量已經很大。為了利潤嗎？這個活動利潤絕對是負數。製造話題嗎？當然不是。我們「探魚」不喜歡做形式大於內容的動作。
這么做的原因有兩個：
第一，校服派對能跟我們的顧客產生情感聯結。
「探魚」是一個強調童趣與懷舊的品牌，這是我們的品牌調性。我們相信每個人心中都住著一個小孩，這是我們看到的顧客情感。
你可能問，追求童趣和懷舊的方式太多了，為什麼讓大家穿上校服呢？
我先說另一件事兒，其實，我們首創的校服派對營銷模式火了之後，也很快被同行模仿了：比如，他們會在9月份舉行處女座的活動，只要一桌都是處女座，就能享受優惠；比如一桌戴眼鏡的、一桌穿旗袍的等等就能打折。活動結束，客流也就散去，效果都不理想。因為只是模仿到了表面的打折，沒有領會到更重要的是折扣背後與顧客產生的情感聯結。
所以，為什麼是校服派對呢？為什麼在深圳做，而不是其他城市呢？
因為深圳人有個很特殊的情結，那就是校服情結。早在2002年，深圳就成為中國首個統一校服的城市。深圳的校服設計一度引領了全國的校服風潮，成為流行文化的一部分。
深圳校服甚至作為「博物館的永久收藏」進駐倫敦博物館。「白天當校服，晚上當睡褲」，穿校服是深圳人的日常。我們小時候一般都得班主任逼著才穿校服對吧，但很多深圳人從學校畢業了，或者去外地上大學，甚至出國留學工作，還會穿高中的校服，碰到同樣穿校服的老鄉，會有一種認親的感覺。
「校服」幾乎是這座城市特殊的凝聚力和認同感所在，是不言自喻的集體潛意識，是深圳顧客群體一看就「秒懂」的文化符號。
這才是我們做校服派對的真正原因，我們背靠的是深圳的文化背景，我們不會做旗袍派對或者眼鏡派對，因為它們跟我的顧客群體無法產生情感聯結和共振，如果缺少這一點對任何一個品牌來說，那就不是好的營銷。
第二，校服派對跟我們的品牌調性強相關。
「探魚」當時的品牌定位是童趣、懷舊。早期的店面還有黑貓警長的海報，連wi-fi密碼都是黑貓警長的全拼，有老舊電視機的陳設，餐後還贈送果丹皮，從環境到食物都是我們滿滿的童年。
「六一」兒童節，正是喚醒每個人心中童趣的好時機，所以我們就放大校服這個元素，讓顧客借著活動呼朋喚友，一起翻出自己壓箱底的校服，懷念一下自己的學生時代。
通過參加活動，顧客釋放自己童趣的一面，當顧客與另一面的自己相遇之時，也是與我們「探魚」品牌深度聯結之時。
所以，「探魚」每次策劃營銷活動，都會回到原點上，問自己兩個問題：
1.這個動作跟我的產品/品牌有關聯嗎？
2.這個動作能跟我的顧客產生情感聯結嗎？
如果答案都是肯定的，就做；如果是否定的，就堅決不做。做決策時，兩者缺一不可。
不光是所有營銷活動，包括「探魚」的營銷節奏，都是要保證與品牌調性相關、與顧客情感有聯結。所以，你打開「探魚」的營銷日歷會發現，我們不是什麼節日都有動作的，我們會看這個日子跟我的品牌、跟我的顧客有沒有關系。比如，「探魚」的溫暖和童趣是很突出的，所以「六一」兒童節是一定會做的，其次，愚人節、萬聖節、光棍節也是我們的重要活動日。情人節和母親節偶爾做。重點營銷基本就這幾個。包括「探魚」的公眾號，我們一開始做的就是服務號，一個月只能發四篇，只有等到有新品發布或者有活動的時候，才會通知顧客。保證與顧客不近不遠的距離。
細節營銷
除了在一些大型的營銷活動上做好，你還可以從每一個細枝末節上著手去完成它。
舉個例子，早期的「探魚」，水杯都是懷舊搪瓷杯，我們在每個水杯上印一句話，例如：「我要加工資」「洗衣做飯嫌累，琴棋書畫不會」「為了老婆吃點苦算啥」 等等19個版本。表面看起來都是俏皮話，不是什麼俏皮話都能印在杯子上的。俏皮話背後的動機是將顧客的心聲幽默地表達出來。這樣顧客才會拍我們的杯子發朋友圈。
後來，很多人也開始在搪瓷杯上印一些搞笑的話，但實際上跟品牌和顧客是沒有任何關系的，為了搞笑而搞笑。這樣的搞笑沒有承載品牌的特性和顧客的情感，缺少了品牌的態度。如果在每個細節上都是如此，這樣的餐廳就只是一家餐廳而已，很難成為一個有個性而鮮活的品牌。
所以，這里我要提醒你的是，「流行什麼，我就做什麼」的營銷思路從積極的角度看這是一種對市場變化的高度敏感。更需要警惕的是，當社會上形成了一種流行文化或者一個共同話題，你要看它是否和你的品牌有關聯和你的顧客有關聯。如果有就值得做，沒有就舍棄。
再比如，伴隨著「雙十一」被固化成為光棍節，每年的光棍節都是我們客流量極大的日子。
為了和這群單身顧客互動，我們研發了一款「單身狗糧」在2017年的光棍節給進店的單身顧客免費贈送，包裝上印著充滿戲謔感的狗頭。
你可能問，「這個活動太稀鬆平常了，單身狗糧的薯片見得太多了。你剛說的原則呢，這跟你的產品/品牌有什麼關系呢？」
沒錯，如果只是在光棍節給顧客發一發，就太沒意思了，這種活動我們是不會做的。
我們一定得跟自己的產品聯繫上，所以，我們送的薯片其實是用魚皮做的。你一定沒吃過魚皮做的薯片吧，顧客一嘗，覺得很好吃，也會發發朋友圈，炫耀一下。
所以說，活動一定是從自己的品牌里生長出來的，不是憑空冒出來的。
營銷方案從哪來？
那這些方案從哪來呢？如果你只有一家店，當然就得靠老闆自己的判斷和偏好來定了。
如果是一個200家的連鎖店就不能這么做了，這跟之前講過的產品創新是一個道理。簡單點說，你的方案應該是從顧客那裡來。
「探魚」每周都會收集顧客在大眾點評上的反饋，去觀察有哪些頻繁出現的詞彙或者問題，或者由市場部牽頭，做顧客調研，根據顧客的需求，去做營銷計劃。
比如我們發現很多顧客留言說，「『探魚』的外賣包裝太好看了，但是吃一下就扔掉了，好可惜」。這其實就是顧客的一個痛點，所以2019年世界地球日那天，我們就在「探魚」的公號上發起了一個叫「吃外賣的王者，連盒子都不浪費！」的活動。手把手教顧
客怎麼把「探魚」的外賣盒子改成一個收納盒，循環再利用。這個活動也很成功，很多人在微博上曬自己的手工作品。
當然，除此之外，我們還建立了一個年度的營銷框架和活動開發流程。我把它做成了一張圖（下圖），我願意通過得到，把它貢獻給同行們，希望對你做落地應用有所幫助。
你可能發現了，我們這一講幾乎沒說做這些事情在營收上的好處。對，這就回到開頭的那個提醒了，我們做的每一個動作都是為了讓品牌建設起來，品牌立住了，自然就會轉化成銷售額。