中國男裝品牌發展模式研究

『壹』 我國男裝設計處於何種階段，發展方向如何

我國男裝行業已經步入品牌競爭為核心的時代，男士在選擇服裝時把注意力更多放在時尚品位和品牌訴求上。政策因素加上貿易環境的變化讓OEM企業發展漸露頹勢，更加襯托出品牌服裝企業的競爭優勢。

未來男裝行業將向三方向發展：實用性方面，各類男裝都擁有龐大消費群，而「新正裝」的發展勢頭將更加強勁；品質方面，男裝高品質主要體現在面料和製作工藝上，並通過品牌表現出來；個性化方面，多樣化和個性化產品才能滿足消費者的個人訴求，而流水線、標准化生產的競爭力將逐步趨弱。

品牌塑造的成功是價值體系、品牌定位、管理水平、資金實力和傳播等因素綜合作用的結果。價值體系是永恆的內核，品牌定位與傳播手段是圍繞內核、順應時尚潮流而做形式上的變化，而管理水平和資金實力則顯示出實現轉變的能力。我國男裝行業尚處於品牌塑造的初級階段，以「工業品牌」為主，未來發展方向多元化。產業集群的存在則為未來頂級品牌的誕生提供了「肥沃土壤」。

我們認為，雅戈爾(9.15,-0.33,-3.48%)已經進入品牌發展重要轉折期，服裝主業的規模經濟凸顯，二、三線市場龐大的市場容量帶來銷售規模的持續擴張，加上強大資金實力作為後盾，將繼續維持行業龍頭的地位；而以「東情西韻、古風新律」為品牌文化的報喜鳥具備良好的品牌運營基礎和清晰的品牌發展思路，發展潛力巨大。

行業前景廣闊：市場容量大、覆蓋范圍廣

持續旺盛的需求支撐永恆的朝陽產業

無論人們收入水平、消費觀念發展到怎樣的水平，人類對於「衣」的依賴不會改變，對錦衣美服的追求也將孜孜不倦，人口的穩定持續增長必然帶來服裝銷售量的增長，而當前我們所面臨的消費升級的利好局面也必然帶來服裝銷售的持續旺盛，服裝行業是永恆的朝陽產業。

了解衣著的消費情況，收入水平是一個重要的參考標准。按照一般經濟規律，當人均可支配收入處於較低水平時，衣著消費占總消費性支出的比重較小，高收入階層與低收入階層之間差距不大；但隨著人均可支配收入提高到1000美元以後，衣著方面的消費支出會顯著增加，衣著支出占總消費性支出的比重也不斷提高，而隨著人均可支配收入進入到一個更高的水平，衣著支出占總消費性支出的比重會小幅下降，基本穩定在9.5%-11%的水平，但總量來說仍然是顯著增加。由此可以推斷未來我國男裝行業依然有著非常大的市場容量。

多樣化的消費市場結構包容更多檔次品牌

由於我國收入水平的不均衡，服裝消費市場呈現明顯的梯度特點：不同市場的消費傾向和消費偏好不同，所偏好的品牌、接受的營銷方式也不一樣。這種特點為各種檔次品牌服裝提供了生存空間。

男裝行業已經步入品牌競爭為核心的時代

服裝行業是我國開放最早的行業之一，隨著國門的不斷被打開，大量國際知名服裝品牌陸續進入中國，既帶來了國際化的時尚風潮和消費習慣，也帶來了國際化的競爭環境。國內一線品牌相較之下紛紛變成二、三線品牌，競爭壓力在無形中增加了。

男裝行業是我國服裝行業中發展較早、較為成熟的子行業之一。相較於品牌迭出、競爭更為激烈的女裝，男裝企業的生產工藝水平更加穩定、市場綜合佔有率更高，企業規模更大。由此導致企業間資源整合周期縮短、投資領域闊寬、經營方向更加多元化。男裝企業充分利用品牌效應、做大做強自身品牌，應對國際競爭的意識也更加強烈。

男裝消費特點決定具備品牌優勢的企業更易脫穎而出

與花樣百出、款式更新迅速的女裝相比，男裝在設計上相對簡單、各品牌間差異化較小，男士對著裝的要求更多體現在時尚品味和產品質量上。在選擇服裝時，男士不僅要求穿著大方好看、得體，更要求服裝的面料和剪裁工藝能讓他們感到自然舒適且充滿自信。男士選購服裝時對價格相對不敏感，但對質量和品牌更加看重。這種消費特點決定了具有品牌優勢的企業將更易在同類企業中脫穎而出，攫取更高的毛利率。

OEM漸露弊端，有自主品牌的企業必然後來居上

OEM的本質是通過大規模加工貿易來獲取穩定收入。雖然毛利率較低，但是因為規模龐大、訂單穩定，企業也能獲得不菲收益。在我國服裝行業，OEM是絕大多數服裝企業成長壯大的主要途徑。

近幾年隨著人民幣升值壓力的不斷加大，政府意圖通過抑制出口來緩解國際貿易順差壓力，紡織服裝出口成為首當其沖的調控目標，各種出口調控政策的出台迫使大批服裝企業出口轉內銷。

此外勞動力、土地和生產原材料等要素成本優勢的逐漸消失，也使得單純依靠OEM的企業再難以獲得更大發展空間，近幾年東南亞各國許多優秀OEM服裝企業的崛起也成為我國服裝企業的潛在威脅。

相比較而言，有自主品牌的服裝企業在市場上更具優勢：首先他們較少受到出口調控政策的負面影響，其次可以通過提價等方式提高利潤空間，第三有較好的市場基礎和資金實力與國際品牌服裝企業展開競爭。

實用性、品牌忠誠和個性化是男裝品牌發展三大方向

男士對著裝的要求主要體現在實用性、品質和個性化上，未來男裝行業的發展趨勢將主要向這三個方向延伸。

新正裝和休閑服飾的市場前景被看好

歐美國家在戰後30多年的發展過程中，由於商務活動的增多而增加了對商務正裝以及商務休閑裝的需求，後來由於收入水平的提高、中產階級數量的增加，人們的家庭活動增多，周末休閑服飾又開始大行其道。

中國近幾年商務活動的頻繁同樣帶來了商務正裝以及商務休閑裝的銷售旺盛，與此同時中等收入階層的崛起則帶來周末休閑裝的繁榮，而龐大的中低收入階層的存在則形成市場對中低檔休閑服飾的龐大需求。

我們可以將男裝分為主要的三個類型：商務正裝、「新正裝」(涵蓋了正裝與休閑裝的特點)和周末休閑裝，不同年齡段的男性對這幾類服裝的偏好不盡相同。應該說三類男裝都存在龐大的消費群，不過隨著正裝休閑化潮流的日益風靡，「新正裝」的發展勢頭將更加強勁。

「商標」和品牌是消費者用來判斷品質和品位的間接手段。人們普遍認為具有良好口碑的品牌服裝通常具有更好的品質和服務，這種消費心理本身就提升了品牌服裝的市場競爭力，而且這種競爭能力是無法復制的。

從眾心理逐漸消退、個性化成為消費訴求

當人們已經走過物質短缺時期，面對現代社會多種多樣的物質供應時，規模化和個性化的差距會顯現出來。規模化在物質短缺時期能夠迅速佔領市場，但在物質過剩時期多樣化、個性化才能真正滿足消費者的個人訴求。

現代社會追求自我風格和個性主張，而服裝是最能直接表達自我個性的載體。

批量生產的成衣不僅無法體現個性化，而且意味著流水線作業和中低檔次。未來個性化服務將進一步深入，小批量、多批次、快交貨成為服裝企業新的要求，量身訂做的置衣方式也將繼續發展：一些正規裝、禮服和特別要求的服裝將會在專業店訂做解決。除了量體裁衣外，還將出現專門設計、VIP客戶服務等更深層次的個性化服務，以滿足不同層次的消費需要。

五大因素綜合作用成就未來頂級品牌

品牌塑造是一項長期系統工程，不是在短期內就能產生效益的行為。品牌塑造的成功是價值體系、品牌定位、管理水平、資金實力和傳播等因素綜合作用的結果。

將五大因素進一步具體化，則表示只有當品牌所包含的文化內涵和其定位相一致、產品設計和目標客戶相符合、營銷模式和目標市場相匹配時，品牌塑造才有可能獲得成功。

品牌塑造過程中，價值體系是永恆的內核，價值體系確立的成功與否是影響品牌塑造成功的關鍵。品牌定位與傳播手段都是圍繞內核、順應時尚潮流而做形式上的變化，而管理水平和資金實力則顯示出實現轉變的能力。

『貳』 急急急！！！如何發展中國風服裝

中國風服裝業的生存現狀和未來

關於中國服裝的生存狀況一直是很多有遠見的人比較關注的。長期以來，我們聽到的無怪乎兩種觀點：中國服裝有多健康和中國服裝有多糟糕？盡管後一個問題明顯的吸引了人們更多的注意力，但幾乎沒有人會因而就對中國服裝悲觀失望。相反，近幾年中國服裝的理性發展讓人看到了更多的希望。因而，當記者提出這個問題的時候，其實是希望用經濟的視角對中國服裝生存現狀和未來做一個大致的評估。

零售業：非專業的服裝買手之路

這里所說的零售業，並不是和批發市場相排斥的。而且這里首先要說的就是批發市場。

誰都不會否認，批發市場是中國服裝的起步之地，甚至有許多現在非常有名的品牌都是以擺地攤起家的，而且他們也從來不諱言那一段創業的歷史。因而，說到中國服裝，不能不首先提到批發市場。北京的秀水、雅寶路、大紅門；廣州的白馬；虎門的富民；杭州的四季青；沈陽的五愛，幾乎每一個城市都有這樣一個對於服裝來說的風水寶地。可以這樣說，中國服裝產業就是在服裝批發市場里撈得了第一桶金。但對中國服裝產業具有如此重要意義的批發市場目前卻面臨著近乎殘酷的現實，對於品牌化越來越深入的中國服裝來說，批發市場到底將何去何從已經成為目前人們比較關注的話題。是不是還有必要把各具特色的品牌集中在大排檔一樣的批發市場里。當然，批發市場也在尋求突圍，像近幾年異軍突起的哈爾濱紅博就是走出了一條高檔化的服裝買手之路。而它的模式甚至遠遠的超出了有些模式古老的商場。

說到商場，在人們的觀念中應該是門檻高於批發市場的。而且，它的門檻對於中國的服裝企業來說，似乎更有著一種近乎處於主宰位置的意義。因為，相比於服裝品牌的自營專賣店來說，目前商場還是服裝品牌的主要獲利點。因而，你會發現，北京、上海、廣州等幾個主流城市的主流商場決策人成了服裝領域當中名副其實的"財神爺"。他們在哪裡出現，哪裡的人氣就會驟然上升。

但也正因為如此，有經濟人士分析，中國本土零售業在長期的太平盛世下，並沒有形成真正的優勢。2005年，中國零售業的真正較量才剛剛開始。那些目前在服裝領域的出鏡率還不是很高的國際零售業巨頭成為這個領域當中最不可估量的變數。

還有一個零售業的盛世危言是：10年以後，服裝將退出百貨商場這種零售模式，取而代之的是更具特色和體驗性質的生活方式店。

國際：得到的與失去的

國際服裝流行之於中國服裝的意義具有兩重性，一曰：威脅論；一曰：培育論。國際服裝對中國服裝的威脅顯而易見，而他們對於中國服裝市場的培育卻也同樣是功不可沒。

首先最重要的一個環節就是服裝加工。中國服裝領域中很多在國內名不見經傳的企業，但它們的年銷售額卻十分誘人－－上億元甚至幾十億元。而這些企業大多有給國外品牌做加工的歷史，甚至現在還維持著這一塊在中國來說應該算豐厚又相當穩定的收入。除了經濟效益以外，中國服裝企業在這方面最大的收益就是服裝製造水平躋身於世界前列。

國際服裝對我們的另一個影響就是國際流行的全世界復制。經濟學上有一個非常好的比喻："我們沒有理解所有的事情並不意味著我們什麼也不理解。"中國服裝能夠得以飛速發展，很大程度上來源於這種拿來主義。在諸多的中國服裝品牌中，對某個國際品牌的模仿已經是司空見慣的事，而且，誰模仿得好，誰就可能首先走到中國時尚的前沿。

當然，拿來主義還有一個更直接的做法，那就是代理國際品牌。通過與國際品牌長期的合作，中國服裝企業的願景是不但要學到形似，更要學會神似。當然，這裡面最主要的是學習他們的管理模式以及運營方式等等這些被中國的服裝經營者認為惟一不能模仿的東西。

但也有很多人認為，這恰恰是中國服裝低附加值的根本所在，長期以來，人們似乎已經習慣於為他人作嫁衣裳的模式，而這種習慣的潛在勢力容易造成一個產業的集體短視。

消費者：每一次銷售都涉及一次購買

經濟學家告訴我們"每一次銷售都涉及一次購買。"因而，研究中國服裝的市場狀況更多的還要考察中國消費者的消費現狀。長期以來，服裝企業家們一直試圖研究以下的問題：

為什麼消費者會買這個品牌的服裝而不是其他？

為什麼一種時尚會突然毫無理由地流行起來？

一件衣服，一款手機，一種香水，一輛汽車，它們和消費者的時尚需求到底有什麼關系？

事實上，正像經濟學家一直想向大家證明的那樣，消費者所想買的物品並不是他們所需要的物品，就像鑽石和水對於消費者的誘惑力一樣。鑽石每克拉的價值高達成千上萬美元，而水幾乎是免費的。如果地球上沒有鑽石，他們將感到不方便，如果所有的水都消失了，他們都得死。

這就是時尚作用力所在。同時，消費群體對時尚的反作用力也是不容忽視的。或者說，什麼樣的消費群體將決定有什麼樣的時尚訴求。

因而，在某種程度上，你就會理解中國服裝產業賴以生存的土壤了。這個土壤的主體目前還停留在非奢侈消費的定位上，並且他們當中的大多數對待價格比對待品牌更敏感。曾經有一個時裝評論家這樣批評中國服裝品牌："他們以為消費者到底傻到什麼程度？"但其實，中國服裝品牌的現狀和水準是與消費者的消費心理和消費審美息息相關的。

因而，對於一部分人認為隨著後配額時代的到來，中國服裝品牌的生存空間將受到來自國際大牌近乎嚴峻的挑戰的說法，更多的人士則認為，對於目前中國服裝品牌來說，真正的競爭不是來自頂級國際大牌，而是那些定位在大眾化消費水準的國際名品。

企業：如何製造出最好的人和產品？

對於中國服裝產業的主體－－中國服裝企業來說，如何製造出最好的人和產品成為關鍵。而服裝企業生產的產品－－尤其是在流行瞬息萬變下找准自己的定位，此時的企業與消費者一樣，面臨著同樣的不確定性。但企業必須決定生產什麼，如何及在何處生產，生產多少以及以什麼價格出售。那麼，此時的決定因素是什麼呢？

經濟學家曾經非常淺顯地為我們作了一個解釋：為什麼比爾·蓋茨比你更富有？這其實是一個人力資源的問題。在中國的服裝領域我們可以思考這樣的問題：為什麼杉杉、雅戈爾會成為男裝翹楚，為什麼白領、吉芬會在女裝脫穎而出。其實，你不妨想一想鄭永剛、李如成、苗鴻冰、謝鋒。他們可能在某種程度上更有說服力。而且由於男裝和女裝的不同，這幾個代表人物也有著非常大的區別。就拿剛剛結束的時裝周上謝鋒的專場來說，你會明顯的感覺到謝鋒賦予吉芬核心的精髓是無人能夠取代的。同比於時裝周上的大多數女裝專場，明眼人一下子就清楚了，一個謝鋒不是用多少資產就能夠取代的。而且，對於中國女裝的未來來說，謝鋒們將是關鍵。

那麼，如何製造出最好的人和產品？這個問題將成為決定中國服裝未來生存狀態的一個關鍵命題。解決了這個問題，以上關於零售，關於國際，關於消費者的三個問題的伏筆也就迎刃而解了。

希望能幫到你

『叄』 中國服裝行業發展現狀與趨勢

2020年發生了一件重大的事情，新冠病毒突然爆發，全國上下人心惶惶，人們的生命安全受到了嚴重威脅，為響應國家戰「疫」策略，大家不得不宅在家中。國家經濟發展開始緩慢，今年對於大多數行業來說都是艱難的一年。

服裝行業作為我國國民經濟的傳統支柱型產業，在我國宏觀產業布局中具有重要地位。服裝產業鏈包括原材料、紡織印染、服裝廠加工生產和服裝零售四大環節。疫情的原因使得消費者購買能力下降，導致市場需求量迅速減少，大量的服裝線下門店銷售業績幾乎為零，只能被迫關店，生產企業面臨資金周轉緊張，經營受阻難以維持企業的正常運轉，服裝行業提前進入了淡季。

特殊的2020年已經走完了一半，未來服裝行業又將迎來哪些發展趨勢呢？

一、服裝產業將加入智能科技元素

如今的服裝行業電商成為了主角，隨著時代的發展，之後將會有更多高新技術的出現運用到店鋪中，例如刷臉支付、3D試衣鏡子、互動電子大屏等。服裝工廠也會有機器人的加入，但機器只能代替製造無法進行設計，意味著以後將會有許多服裝設計師的出現。

二、服裝個性化需求增加

服裝行業已經從產品匱乏階段發展到滿足個性化需求的階段，消費者不單單滿足於產品單一的質量，更多的想要品牌帶來的附加值。以95後為代表的潮牌服飾異軍突起，個性化需求將會隨著人們對自身認識的加深越來越趨勢化。表達訴求、肯定核心價值以及滿足孤獨屬性，將會是下一個服裝業的紅利藍海。

三、可持續時尚將逐步成為主流

服裝紡織行業是僅次於石油業的全球第二大污染環境最嚴重的行業，為了環境和勞工的保護，將會對紡織服裝領域越來越重視。現在行業內對於面料的開發，都非常重視對自然資源的能耗，因此從設計到製造過程中，注重對環境保護的服裝更受歡迎。

四、線上線下相互依存

越來越多的服裝店將會開啟線下體驗線上下單的購買模式，這方面做得比較好的當屬優衣庫，憑借多渠道線上線下打通的銷售模式，多次獲得雙十一服裝類的銷售冠軍。

五、消費者購物體驗感至上

在消費者為核心的時代，服裝企業要學會快速聚集粉絲，想要顧客對於一個品牌產生依賴感，除了產品質量過關之外，舒適的購物體驗是另一重要因素，服務好顧客才能真正地留住顧客。

我是老趙，一個在服裝行業摸爬滾打幾十年的生意人，以上是我對於中國實體服裝行業的一些觀點，文章不足之處歡迎多多指教。

『肆』 寫生男裝作為一個十年男裝品牌，它的品牌發展歷程具體是怎麼樣的呢

寫生是國內知名男裝設計師品牌，主打輕文藝風格男裝。「寫生」的品牌釋義是寫意人生，不需要被定義的前行著。寫生認為世界有著極為豐富的內涵，我們的主張不被定義，只在廣泛的空間中，踐行自由。寫生從2009年成立至今，已經有十年的品牌歷史，擁有完整的設計到生產到銷售的供應銷售體系，截止2018年，已經在全國開了350多家店。今年寫生簽下了知名演員徐海喬作為品牌首位代言人，相信未來會有更好的發展。
寫生男裝成立於2009年，品牌釋義「寫意人生」，倡導一種「文藝青年」生活態度和文化理念，向市場推出有獨立設計理念的男裝設計師作品。寫生認為，認為世界有著極為豐富的內涵，我們的主張不被定義，只在廣泛的空間中，踐行自由。"明天可以是全新的"是寫生對創作的態度，因此他們的衣服也擁有著獨樹一幟的輕文藝風格，十分體現個人品味。

『伍』 男裝的發展

我國男裝行業增長一向穩健。數據顯示，2009年中國男裝零售總額首次超過美國，達到2067.8億元，截至2011年已突破達3900億元，遠遠超過品牌女裝的市場表現。隨著休閑潮流滲透到正裝領域，商務休閑裝更是迎來了快速發展的好時期。預計未來五年內，商務休閑裝將能實現每年22%的速度增長，在男裝市場中的份額將達到近20%。
無論如何，上述各區域代表性企業近幾年通過品牌運作與渠道的快速拓展，已在我國男裝市場上嶄露頭角，並逐步成為國內男裝市場上的核心力量。
從國內外男裝的競爭態勢來看，男裝企業的競爭力越來越體現在：品牌推廣能力、供應鏈整合能力、門店拓展能力以及企業管理能力等幾個方面。其中，品牌延伸和精細化終端運營是男裝品牌實現盈利能力持續提升、提升市場地位的關鍵因素。 服裝由最初的保暖禦寒，到後來的美觀大方，再到追求品牌感，追求時尚度，再往下發展就是有機和健康。
有機服裝這個概念就這樣出現了。它以全天然環保有機材質為生產原料，生產工藝保證低碳無污染或低污染。這樣生產出來的衣服可以保證材質中不含有任何化學元素，及一些對皮膚有害元素。全部追求純天然的，無公害。 是以服裝功能為前提的技藝設計。服裝設計要素包括：色彩、款式、質感等三個方面。服裝設計過程是對服裝進行藝術造型並用織物或其他材料加以表現的過程。
服裝設計包括：
①收集資料、構思，按產品要求(美學、技術與經濟方面)繪圖；
②選定設計方案，研究服裝用料；
③樣品製做；
④審查樣衣（形式、衣料、加工工藝和裝飾輔料等方面）；
⑤製做工業性樣衣和制定技術文件（包括擴號紙樣、排料圖、定額用料、操作規程等）。

『陸』 七匹狼品牌管理案例分析

七匹狼品牌管理案例分析

品牌管理，是營銷管理的一個重要組成部分，我下面為你整理了七匹狼品牌管理案例分析，希望對你有所幫助。

福建七匹狼集團公司創建於1990年6月18日。經過10年發展，公司先是主動放棄其他市場、專門生產男裝，而後逐步突入皮具業、香煙、酒業、茶業等領域，成功地把七匹狼品牌延伸至其他行業，從而建立「統一品牌的多元化經營」戰略。這種將品牌的主要性格特徵全部融入到企業涉及的各行業的現象，在我國工業企業中是十分罕見的。作為七匹狼集團的品牌管理顧問的福建廈門概念特區新格品牌顧問公司從1997年起擔任起七匹狼集團統一品牌形象整合的管理顧問，與七匹狼集團共生共榮;互動工作，終於創建和培育了「倡導男士族群新文化」的七匹狼品牌個性，使七匹狼集團公司在紛繁蕪雜的男性消費品上獨樹一幟，使品牌資產得以提升。本文旨在拋磚引玉，對企業如何創造獨特的品牌個性，其品牌運作路對中國民營企業的品牌塑造有著一定的借鑒作用。

一、十年鍛造——七匹狼，一個成功的故事

七匹狼原來是福建的一個地區性服裝品牌。從90年七匹狼男裝茄克到今天家喻戶曉的七匹狼男性品牌系統——服裝、香煙、啤酒業、皮具、茶葉、白酒，七匹狼集團公司走過了十年的歷程。在十年的發展歷程中，七匹狼集團以服裝為龍頭，不斷探尋一條多元化、集團化、現代化的企業發展之路。正式注冊七匹狼商標，至今以在多個行業領域以及幾十個國家和地區注冊。1993年，集團全面導入CIS並成功運作。到1996年七匹狼品牌無形資產評估達2.449億元。與此同時與晉江煙草專賣局、龍岩卷煙廠聯名推出的七匹狼高檔香煙也取得巨大成功。1997年，七匹狼酒業有限公司成立，實現了跨行業經營的第二次重大轉變。1999年「七匹狼」被評為影響中國服飾市場的十大男裝品牌，同時特許經營模式成功運作。2000年，七匹狼發展股份公司成立，標志七匹狼的規范化經營現代化企業邁進。同時，進軍白酒市場，策劃推出七匹狼白酒，成功上市。

二、720°品牌管理系統——新格的視點與工具

從1997年起，新格及概念特區與七匹狼的共同互動中，正是應用720°品牌管理系統在不斷地為七匹狼品牌運作提供創新智慧。掌握品牌精髓，把握品牌個性，成功地進行著七匹狼的品牌資產運營。

新格認為：品牌資產的核心是產品與消費者之間的關系。它決定該品牌在未來市場的影響力，又來源於品牌客戶價值和企業價值的整合與互動。因此，

1. 消費者、公司自身和工作單位是品牌經營的三大組織工作要素：品牌經營成效，必須之進行有效的組織和管理，內外互動，品牌工作團隊不斷提供創新智慧，深入分析和把握品牌的內涵圈和外延圈、企業的價值和顧客價值。

2.品牌管理工作，貫穿於品牌營建、品牌維護、品牌的發展與延伸以及品牌再造的每一個環節。

3.在品牌建設中，品牌溝通是品牌經營的核心任務。「營銷就是傳播」。只有為品牌形象塑造最體現差異最活躍最激進的部分，才可能觸及品牌的核心領域，為品牌造就忠誠、崇拜——這就是品牌個性。

4.品牌個性創造，猶如胚胎移植，是一個高度精細的創意傳播過程，必須整體掌握並細致運用驅使品牌個性的多種因素，運用良好的品牌經營手段。而在七匹狼的運作中，新格堅持：差異化創造價值，以及品牌延伸策劃管理空間兩個基本經驗。

三、 內外互動，認識品牌身份

品牌資產是為客戶價值與消費者價值的凝聚，是企業與消費者在彼此關系，長期的持續對話，使品牌信息與顧客體驗合二為一的過程。也就是說品牌在溝通中獲得自己的狀態，自主性和自身的身份，是存在於公眾的理解和記憶之中，因此必須不斷對品牌特殊實質——品牌身份的各個側面做詳盡的調查，這是形成品牌特權，進而品牌營建的基礎。為此新格對七匹狼品牌進行詳盡細致的720品牌健診，分別從360品牌內涵圈和360品牌外延圈著手進行。

通過對發展過程的考察，同時與經銷商和消費者互動溝通，我們看到：

1.七匹狼產品種類繁多，但大部分以中檔價格在市場上**。

2.七匹狼為中國本土品牌具有較高的認可度。

3.七匹狼的知名度從服裝開始，在香煙市場中得到提升，形成了獨特的品牌文化。

總之，通過十年的品牌運作，我們得到一個具有較高的品牌認知度和較多品牌認同的純粹男性品牌。這是七匹狼獨特品牌的文化和個性的根基所在。

然而新格又發現：正如許多民營企業一樣，七匹狼公司雖然運作品牌的意識很強，也為品牌的商標保值、規范運作、多文化推動品牌經營打下堅實基礎，但是在具體運營中專業水平還較低，缺乏完善系統的整合規劃與規范行動、意識上存在一定的偏頗和誤區。因此造成品牌與消費者的溝通存在相當大的滯障因素，品牌個性不強，品牌凝聚力不足。由此造成調查中，發現大部分消費者對「七匹狼」品牌形象的認知仍基於其品牌名稱所帶來的自然聯想，僅僅停留在「名稱記憶」階段。雖然一看到七匹狼的標識，或香煙紅色識別、其它產品的識別，人們就知道是七匹狼。盡管如此，它充其量只是沒有價值的商標和用於識別的符號。並且在品牌印象感知測試中，新格發現極具趣味性的現象：大部分消費者對「七匹狼」品牌的聯想依然集中於「狼」這種肉食群居野生動物之上，但對「狼性」的描述卻出現了同樣特徵，完全相反的描述：一則認為其具有狡猾、陰險、凶惡的動物性特徵;二則認為自由、勇敢、智慧的挑戰特質。究其根源，乃是「印象」問題，「狼性」的名稱在漢民族文化中是動物性中最要不得的特質，其實這完全是個誤會，它來源於漢民族農耕文化的一個重大缺陷，缺乏對狼的智慧運動哲學的深刻體悟;也是七匹狼的原產地——晉江人在發展初期給國人印象的二重性質的直接反映。所幸的是經過更有效的溝通、傳播之後，消費者(特別是目標消費群體)的心智對七匹狼提倡的男性品牌文化有著較深的接納空間，甚至可以去擁抱更具內涵鮮明的品牌個性。因此，七匹狼品牌管理的當務之急是提升原有的營銷心智，提升七匹狼的品牌個性，使品牌凸現出某種形態的人，使品牌與顧客忠誠相待。

四、文化意蘊 凸現品牌個性

在品牌與消費者的溝通中，是一個從標識、形象到個性的不斷深化過程，是「個性化」溝通的最高層面，它造就品牌的特徵、造就崇拜是品牌經營的歸宿。因此，對於七匹狼品牌管理，新格的解決方案是必須全面提升七匹狼的個性。品牌個性本質是品牌的人性化，因此七匹狼的個性化之路，只能以「狼」為品牌形象的主體，並把品牌人格化。具體思路把 「七匹狼」視為一個人、一群人或一個主體，而這一群人應具有什麼特徵呢?新格認為：創意絕非空穴來風，任何生活型態的方面的細節可能成為溝通的基點，一個具有個性化的品牌形象，又代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念，旨在與消費者建立起一種情感上的溝通和聯系，這種為引起消費者共鳴而進行的生活方式的設計和消費觀念的倡導，既要求與產品特色相適應，又要與目標消費者的潛意識相吻合。只有達到融合的程度，才能通過產品激發消費者的欲求與聯想。通過研究發現：在現代社會的競爭環境中，男士的世界是一個「群狼混戰」的`世界。男士面臨著巨大的社會壓力，包括家庭責任，社會關系，事業成敗等方面的因素。生存本身意味著沉勇機警，不懈奮斗。追求不懈奮斗的男士部落是當今男士的主流群體。而男性在表面和潛質上兼具狼的性格：孤獨，榮辱勝敗，勇往直前，百折不撓，精誠團結，而這些正是中國男性中追求成功人士必經的心靈歷程。成功和走向成功的「男士族群」大多數時候只是表面的輝煌燦爛，他們不懈追求個人成就和地位，是一種個人英雄主義和傳統集體主義並重的精神綜合體。這群人身上折射出一種在人生旋渦里，激流勇進，百折不撓，積極挑戰人生的英雄氣概，一種在冷靜中思考，在負重中專注，在豪邁，自信，慷慨甚至不羈反叛中充分展示自己的理想人格。顯然，現代男人個性張揚的時代已經過去，更為內斂的精神內涵和群體合作成為新追求。這些正應該是七匹狼的品牌個性的內涵之所在，也該成為企業文化內涵之所在，更構成品牌個性延伸方向。由此七匹狼個性的提升必須遵循：(1)以「狼」為品牌形象主體，作為其個性的表達語言;(2)深化形象認知，提升「狼」的男性世界文化，溝通品牌個性。

在七匹狼品牌發展歷程中，我們已發現七匹狼的品牌身份始終是荒涼，蒼茫中一個孤獨、孤傲、不斷挑戰自我的男人形象。基於如此的現實，通過主體消費群的准確創建以及男性精神的精確把握，新格對七匹狼的品牌形象的規劃是：「狼的智慧——無止境的生命哲學」，代表著團隊挑戰，個性，執著，忍耐，時尚，成熟，朋友，忠誠。以此七匹狼擎起男士族群的精神旗幟，以勇猛精進，頑強拼搏，笑看滄桑的男士精神感召成功和正在走向成功男性，擁抱光榮，完成自我，成就自我，展現自我。

五、定位規劃 溝通品牌資產

至此，七匹狼找到了一條塑造形象差異的具有真正生命的途徑——創造了品牌的性格而非特徵;進而七匹狼的標識、形象、個性前提形成了一個統一的整體，獲得特殊文化品格和精神氣質的七匹狼為其提供了一個發展品牌識別和品牌傳播，成為完整的營銷規劃的有力工具。

1、刻畫品牌性格，規劃品牌地位

品牌個性的提升，是七匹狼能對品牌進行全面的梳理與整合，提出「JUST FOR MAN」的理念，公司提供的是至情至酷的男士用品，而公司品牌則是一個純粹的男性品牌，將七匹狼涉及的服裝、香煙、酒類等產業蘊涵在「男性文化」之上，重新打造個性鮮明的「男士精神」品牌，最終取得中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。

2、探求市場區隔，創造品牌機會

根據80/20法則和七匹狼十年來在中高端市場打拚中與消費者結下的關系，決定了七匹狼的品牌運作和市場運作，必須保持品牌的中高檔的形象。這是七匹狼的市場利基點，所以七匹狼把目標消費者牢牢地鎖定在私營企業主、政府官員、公司職員等20—50歲的社會主流消費群體。他們購買的是：成熟、熱情、個性、品位、男子漢氣;同時，他們也是忠誠、穩定的品牌消費群體。

3、重新闡述品牌名稱和標識。

因為有了性格(個性)，七匹狼品牌標識不僅有助於品牌的識別，同時可以烘托准確的市場定位和深厚的品牌文化。

七匹狼標志圖是一頭向前奔跑的彪狼，它整體呈流線型，充滿動感與沖擊力，給人奮勇直前的感覺，象徵企業不斷開拓的進取精神。這款金黃色的奔狼型設計已成了七匹狼的代言人。

七匹狼的「七」是一個吉祥數字，既代表一個由奮斗產生的團隊，又蘊含創業者的美好願望：「SEPTWOLES」是英文「七」和「狼」的組合，寓意一個團結的整體。

六、調性(TONE)設計，策劃品牌空間

傳播既要遵循品牌的文化概念與個性特質，又要照顧到品牌中產品的個性。品牌個性是有很多特徵，而每個產品都具有「與生俱來的戲劇性」。七匹狼由於涉及的產品領域較廣，旗下有多種不同類型的產品，為達到更佳更精妙的溝通效果，就必須對各類產品進行開發和定位，規劃不同產品的屬性特徵使之相互區隔，又互為統一，共同融入於七匹狼的品牌個性之中，使每個產品的調性(TONE)與品牌的個性吻合最終豐富七匹狼的品牌個性。新格還是從消費者身上做文章。具體執行路線：服裝——自信、端重;香煙——沉重、思索;啤酒——瀟灑、豪放：茶品——安靜、兼容;白酒——至醇、至酷等，將男士主要性格特徵提煉出來，不斷提升「七匹狼」男性品牌個性與文化，並在品牌個性之中注入一種尚真、尚純、尚朴、尚淡的新流行文化，將21世紀中國男性自信心與豪放的個性，深刻而博大的人文精神進行全面的注釋，使七匹狼品牌理念匯入國際時尚潮流中，使更多消費者在感悟七匹狼男性族群文化的過程中，升華自己的性格魅力和人生涵義。

七匹狼品牌個性和文化的這種無限延展和精細規劃，是其品牌延伸(屬於間斷延伸)之所以成功的關鍵所在，在七匹狼的品牌系統下每一項產品與服務的推出，不斷充分利用品牌資源，又幫助發展和豐富了品牌意義，主力產品和延伸產品因相連性而均獲益。它加強了品牌的整體商品力，提供了目標消費者更完整的選擇，這樣，七匹狼的品牌從多角度建立起來。每個產品都有自己獨特的品牌主張，但都服從於「男性」的大概念，而不同的性格傳遞給消費者統一的信息都是：七匹狼倡導的「與狼共舞，盡造英雄本色」，「挑戰人生，永不回頭」。

男人與男人的關系是你生活的舞台，記住這個品牌，是為了以後忘記它的存在。

七、差異經營，創造品牌價值

差異創造價值，差異創造品牌的「第一位置」。品牌個性傳播關鍵在於造就崇拜和忠誠，必須整體性的掌握和積極驅動有力因素，形成差異性的優勢，並讓消費者在心智上占據與眾不同的位置。這種差異性的創新智慧體現在產品行銷傳播和道路等具體執行，力圖把企業的價值鏈和企業的經營模式完美的結合起來，使企業精心挑選客戶群體，為之提供獨特的、不可替代的產品和服務。這種獨特性體現在：

1、重塑價值鏈。它是一個企業對客戶的承諾並體現在產品和服務的定價質量，表現選擇性和方便性和美觀性等。比如白酒，七匹狼莊重承諾：消費者與特許推銷商的高度滿足，使從業人員的自我價值實現，實現白酒行業的創新與領先，促進七匹狼品牌事業平衡的發展，因此七匹狼致力於在中國的市場致力於發展前所未有的白酒特許經銷事業。為此七匹狼白酒產品設計要求獨一無二，質量優並純正，口味獨到，個性獨特。「Just for man」，至醇至酷的男仕精品。極富個性與張力是「七匹狼」深厚的品牌文化，為經銷商提供了全面有效的品牌支持。在七白酒的系列包裝設計及廣告設計中，充分貫徹」七匹狼「原有的品牌文化，並在文化內涵上做了適當的提升，一改當前中國白酒市場上紛亂而又風格類似的白酒品牌包裝。七匹狼白酒的系列包裝設計及廣告設計力求精練、簡潔、高檔、精緻，並重點突出品牌形象及其品牌內涵：包裝盒兩側各鏤空三個圓洞，使消費者從外包裝上就可透視酒瓶和酒液的清澈;酒瓶採用直線條設計、烤花工藝，高級防偽瓶蓋，整體簡練大方、晶瑩剔透;包裝的加固設計也首次採用特種海綿…。七匹狼白酒的系列包裝均已獲得國家包裝外觀設計專利保護。

2、組織以價值鏈為基礎的企業運營模式。它決定一個企業能否提供所作的承諾。為此新格與七匹狼一道重新重合和完善七匹狼集團的經營過程、管理系統、客戶服務、組織結構、管理團隊的組成等。七匹狼的個案中是通過建立和實施「品牌經理制」(由新格提供)實現。從開發研製、生產、包裝設計、市場研究、業務拓展、廣告製作、促銷支援及其他經營工作，品牌經理及新格都一一提出詳盡的執行細則。因為新格認為創意不僅是去發現一個「驚人」的點子，更體現在對細節的獨具匠心上。如為了白酒的獨特包裝，從瓶身、瓶蓋、烤花、外定、內墊、海綿，新格的主創人員親臨成都、重慶、深圳等全國各地並與生產廠家一起工作研討問題修正工藝。

3、選擇獨特的價值行銷法則，突出品牌形象。

我們的行銷准則：獨特的市場區隔與定位+成功的品牌延伸→創造忠誠、穩定的品牌消費群體，因此我們必須一切以消費者為中心，直接、簡單、到位是我們的品牌管理與市場行銷概念，我們深信特許經銷的模式將是我們低成本擴張與快速品牌延伸的最有力的模式。

為更有效的開展品牌營銷，公司注重營銷戰略的系統化運作。營銷工作均以戰略策劃企劃為主，講究策略間的有機配合，營銷決策建立在調研的基礎上，通過准確的產品定位和目標市場，制定有效的營銷戰略。以白酒為例，新格創造性地提出七匹狼公司必須致力與在中國市場發展白酒特許經銷事業，為中國市場提供優異的白酒品牌與個性體驗，在銷售策略上利用直營、區域特許經營系統首批零售網路相互配合，協調的分銷方式，為保證事業的成功著手在公司內部建立了特許經銷七大體系(包括品牌運作，行銷管理，商業培訓，支持，督導，VIS和整合推廣體系)。在促銷策略上，不是單一依賴廣告或其他促銷手段，而是將人員推銷，廣告，銷售推廣和公關策略以及品牌文化延伸進行組合性運用。增強整體促銷合力，為七匹狼品牌的順利延伸與迅速發展提供了廣闊的發展空間。目前七匹狼白酒經過一年地策劃與市場鋪墊，產品已經河北、山東、湖南、江蘇…等地成功上市，市場反應良好，並有更多省市地區經銷商加盟。

;

『柒』 商務休閑男裝的關於品牌

中國的商務休閑男裝品牌除了延續了商務正裝的經典傳統與理性簡約的設計風格之外，也在不斷注重科技研發，將創新精神融入產品設計中。中國商務休閑男裝品牌整體呈現三大特徵。
針對不同地區的區域性策略
國外奢侈品品牌出現了針對中國的許多本土化策略，比如在設計中融入中國元素，在春節期間營造中國年氣氛，選用中國籍的形象代言人等方式，提升品牌對國內消費者的親和力，使得品牌得以在中國市場推廣。而國內品牌則以在國外舉辦發布會和設立專賣店等方式，積極參加國際交流及推廣活動，建立國際性思想，探索國際化發展方向，加速拓展海外市場的發展。
追求不同的時尚節拍
以ZARA、JACK&JONES等為代表的國內外休閑男裝品牌，體現出快速的時尚反應速度，在當今追求時尚的快鋸式消費文化的年輕消費群體中具有廣泛和強大的影響力。而以ZEGNA、VICUTU等為代表的商務男裝品牌，注重品牌文化積淀和產品品質提升，強調高檔面料和精緻工藝相結合，推崇的是一種以經典風格為發展方向的慢時尚品位，在追求生活品質的中年男士這一類的消費群體中具有廣闊的市場。而休閑男裝品牌的逐漸崛起也在影響和帶動著商務男裝品牌向商務休閑男裝品牌發展，整體男裝市場以商務休閑男裝為主流產品趨勢。快時尚休閑類品牌以其時尚流行領導力和相對低廉的價格定位吸引了廣泛的受眾群；而推崇經典的奢侈品牌則以「優質至上」原則，推出個性制衣——個性化正裝設計和個人化的簽名定製等，擴展了傳統的定製概念，目的是形成與客戶長久穩定的關系，並能不斷將客戶的創造性想法融入品牌產品。
注重裝飾性與功能性設計的開發
這幾季男裝品牌產品最為共性的特點，就是將服裝產品的功能性與裝飾性相融合，形成了折衷主義的設計特點。隨著消費者觀念的改變和新科技的應用，無論是面料研發，還是款式創新，或是細節裝飾，男裝設計在不斷探索服用的機能性和視覺的豐富性，形成了一種融入科技化的裝飾手法。 1 提高企業競爭力．
在市場的快速變換中，男裝企業應該相互扶持共同進步，提升品牌價值，擴大目標消費者，提高市場佔有份額。男裝品牌應該把注意力更多地放在提高企業核心競爭力上，在體制創新、技術創新、管理創新上多下工夫，通過各種經濟活動提高品牌國際競爭力和社會影響。
2 滿足消費者需求
在營銷戰略的最新發展中，更多的是關注如何維持消費者，因此，建立在真誠和持續滿意度基礎上的消費者忠誠度，就是企業可持續發展的最大資產之一。
中國商務休閑男裝行業已經步入以品牌競爭為核心的時代，消費者正變得越來越精明，需要更多差異化的產品來滿足他們不同的需求、偏好和口味，而男性消費者在選擇自己的服裝時把注意力更多放在時尚品位和品牌訴求上[6J。與女性不同的是，男性消費者最看重的是產品的品質，男裝的色彩面料款式在很大程度上決定了產品的品質感。國外的男裝品牌研發能力較強，也有許多定位中高端的男裝品牌很多面料都是依靠國外進口，國產面料也的確在時尚性功能性方面與進口面料還有一定的差距，所以，研發高品質、高性能、高感度的面料迫在眉睫。同時，消費者對於男裝工藝版型的要求也在逐漸提高，特別是商務休閑男裝走的是正裝偏休閑的風格，所以對於版型的要求也將更為復雜。
3 提升品牌檔次
國內男裝企業需要提升商務休閑男裝品牌的檔次，內容包括提供給客戶更有價值、更體貼的服務，注鶯客戶維護，提高本品牌的知名度和增加本企業的品牌文化等方面。中國商務休閑男裝品牌與歐洲品牌有著不同的模式和方法。國內商務男裝普遍效仿國際品牌，但歐洲品牌在品牌個性上有著自己的獨到之處。通過對歐洲成功的高檔商務休閑男裝品牌與國內高檔商務男裝品牌的研究比較可見，制約國產男裝品牌發展的主要原因是標准化而導致目標市場與產品需求的同質化，所以，國內優質的商務休閑男裝品牌不能被動地滿足市場需要和適應市場的變化，而應主動研究、開發新的市場，使品牌永遠走在市場的前列。
結語
中國商務休閑男裝行業已經進入了以品牌競爭為核心的時代。在政策、貿易環境等因素的影響下，品牌服裝企業的競爭優勢格外明顯。因此，國內商務休閑男裝企業應突破制約自身發展的瓶頸，立足於市場環境和行業的發展現狀，對男裝產品市場全面了解、深入掌控，同時把握商務休閑男裝未來的市場發展趨勢，這樣才能使國內商務休閑男裝企業步入良性發展的軌道。 簡介
迪柯尼·世界高級男裝優雅使者
作為時尚商務男裝的代表性，DIKENI（迪柯尼）將所歷經的文化感知凝練成獨有的價值，並將優雅、樂觀、與眾不同的品牌精神構塑為一種值得傳承的生活方式，讓所有的DIKENI（迪柯尼）消費者感受全新的時尚文化和價值體驗。
自2001年品牌開創發展至今，商務男裝品牌DIKENI（迪柯尼）快速成長，已經擁有近300家的終端銷售門店、累積會員數量超過5萬個，成為中產階級及上層人士著裝的首選品牌之一。DIKENI（迪柯尼）亦注重自身的社會責任，堅持品牌的道德理想，以感恩的心態來做好每一個細節，回報越來越多的認同DIKENI品牌精神的中國紳士。
產品特點
「設計是時裝的靈魂，裁剪是時裝的骨骼，面料是時裝的血肉「，這便是DIKENI（迪柯尼）的產品觀。
設計方面DIKENI（迪柯尼）產品系列如：西裝、T恤、襯衫、茄克、領帶、皮具等，其設計均出自於名師之手，通過重組不同時期的感受，採用簡潔流暢的線條，獨特的設計，系列性的搭配，質感等元素表達最新的變化趨勢；
在時尚商務男裝界，DIKENI是一個引人注目的品牌，他用自身的品位演繹文化的內涵，用精緻的細節詮釋新經典的設計。秉承洗練的態度，DIKENI從設計、到選料、再到剪裁、到縫制，到整燙……每一個步驟、每一個工序都力求做到極至，用簡潔的線條與精緻的質感，在一絲一線間充分透射出男人的嚴苛與自律，成就每一件真正適合現代紳士品位的時尚商務男裝，也因此成為眾多成功男士的首選，以及男裝界的標桿品牌。
DIKENI（迪柯尼）關注每位顧客對服飾的需求，通過與全球頂級面料供應商合作，精心挑選與編制而成的400種面料、輔料選取最契合商務人士風格的材料。DIKENI（迪柯尼）認為真正的頂級服飾，除了高級的觸感外，穿在身上柔軟挺拔，猶如人體的第二層皮膚，唯有頂級的純天然面料，大師的精湛技巧才能達到這種天衣無縫的境界。

『捌』 負債30億，火了30年的「男裝之王」，不行了

提起男裝品牌，很多人一般會想到海瀾之家、雅格爾、羅蒙等品牌。很多人不了解的是，國內首家上市的男裝企業是七匹狼，巔峰時期，七匹狼市值高達254億，坐擁4000多家門店，被稱為「男裝之王」。

在過去的幾年裡，七匹狼逐漸衰落，股價長期低迷，市值蒸發200多億，關店2000多家，負債高達30億。火了30年的「男裝巨頭」，為何風光不再？

福建省泉州市是我國對外交流的前沿陣地，早在新中國成立前，泉州人下南洋謀生，率先接觸到了西裝與縫紉機。上世紀80年代，在「三來一補」政策（來料加工、來樣加工、來件裝配和補償貿易)的號召下，泉州市成為海外品牌貼牌生產商的集中地，其中石獅和晉江兩地是典型代表，形成了家家戶戶做服裝的盛況。

與此同時，泉州還創立了一大批服裝品牌，成為中國民營服裝品牌的搖籃。晉江火熱的服裝生意，激發了很多人的冒險精神，周少雄就是其中一個。

1990年，周少雄辭掉體制內的鐵飯碗，拉上周永偉、周少明兩兄弟和四個高中同學一起創業，成立了恆隆制衣公司，因為創業團隊有七個人，於是給自己的服裝品牌取名為「七匹狼」。

在周少雄團隊的努力下，七匹狼相繼推出多款暢銷產品，簽約明星代言人，銷量節節攀升，門店數量不斷增加，成為閩派服飾的代表品牌。

2004年，七匹狼在深交所上市，成為國內首家上市的男裝企業。8年後，七匹狼迎來巔峰時刻，年營收超35億元，比剛上市時翻了13倍，全國門店超4000家，市值高達254億元。

從默默無聞的小服裝廠到火遍全國的「男裝之王」，七匹狼有何秘訣？

梳理發現，以下幾點很關鍵。

一、產品創新：從小工廠到「 茄克 之王」

創立之初，七匹狼毫無名氣，創始團隊也沒錢做廣告，於是他們決定鑽研服裝產品。不久後，七匹狼推出了「變色茄克」，這款 茄克 會隨著光線和觀察角度發生微妙變化，十分酷炫，產品上市後，反響不錯。

之後，七匹狼相繼推出了可拆洗的分體茄克棉衣，經典立領格子茄克，「雙面茄克」等產品，這些產品上市後十分暢銷，銷量和口碑齊飛。七匹狼連續22年蟬聯茄克市場冠軍，被稱為「 茄克 之王」。

從現在來看，當時的七匹狼頗有用戶思維，夾克棉衣比較厚，洗起來不方便，而且洗多了對衣服也不好，分體茄克棉衣可分開洗，解決了消費者洗衣難的痛點。

總體來看，七匹狼的產品線邏輯分為三步：

第一步：通過 茄克 進軍男裝市場，利用差異化，打造單品爆品，成為品類代表品牌。

第二步：圍繞品牌定位和用戶畫像，在 茄克 這個品類中，深入洞察用戶需求，不斷升級迭代 茄克 產品，形成良好的商業循環模式。

第三步：拓展 茄克 服飾之外的服裝品類，例如推出襪子、內褲等產品，豐富產品線，擴大市場份額。

2008年之前，屬於工廠時代，品牌方將衣服生產出來，然後賣給經銷商、代理商等，再由他們賣給顧客，這種模式叫「大批發模式」，行業里都是這樣，七匹狼也不例外。

當時，渠道對服裝品牌十分重要，而渠道之間的競爭也非常激烈，所有渠道都需要具有差異化的好產品。如果一個企業產品多，型號多，但是每個產品都是 70 分、75 分，其實很難引起渠道的注意的。以服裝為例，企業只有推出精緻、獨特的服裝產品，才能贏得渠道方的青睞。

二、營銷：事件營銷+明星代言+慈善

產品是1，營銷是0，有了好產品後，營銷也很重要，七匹狼的營銷主要分為以下三點：

①事件營銷

七匹狼憑借暢銷產品，剛剛步入正軌時，被一些小服裝廠盯上，這些小服裝廠山寨七匹狼，在北京、上海、廣州等地都出現了假冒的七匹狼服裝，七匹狼苦心積攢的口碑因為這些假冒服裝受到不小的沖擊，這給七匹狼造成了很大的經濟損失。

當時，其他合夥人聽到這個消息後，都十分憤怒，只有周少雄很平靜，他對大家說：「看來，我們的機會來了，是他們給送來的！」

在周少雄的策劃下，七匹狼在全國各地開始了一場聲勢浩大的打假活動。在這場打假活動中，周少雄主動聯系新聞媒體，召開新聞發布會，表示七匹狼不惜成本，也要將造假者一個個告上法庭。

然而，有人發現，盡管七匹狼勝訴，但其維權成本遠遠大於得到的賠償，可謂得不償失。很多人笑周少雄傻，說他費了半天勁，做了一個賠本兒的買賣，還有人表示七匹狼就不該為了那點賠償去打官司。

但結果是七匹狼名聲大振，從一個小品牌一躍而成為知名品牌，銷量大增。彼時，公務員的月薪差不多是45元，而七匹狼一件茄克要100多塊，仍銷售火爆，一度供不應求。

周少雄策劃的「真假七匹狼」打假活動，是七匹狼名氣大增的關鍵環節，也是一個經典的事件營銷的案例。

②明星代言

2002年，七匹狼簽下台灣當紅歌手齊秦成為品牌代言人，當時，齊秦憑借歌曲《狼》，紅遍大江南北，其強大的影響力也讓七匹狼知名度進一步提升。隔年，皇家馬德里足球俱樂部來華，七匹狼是其中國行唯一指定服飾，藉助皇馬球星的強大影響力，七匹狼再次名氣大漲。

此後，國內一眾男明星陸續成為七匹狼的形象代言人，例如孫紅雷、張震、胡軍、張涵予、李晨、汪峰、李治廷、鍾漢良、馮紹峰、韓宇等男明星，七匹狼的代言人幾乎囊括了半個 娛樂 圈的硬漢明星，其最新簽約的代言人是「亞洲飛人」——蘇炳添。

企業圍繞產品定位、品牌調性選用合適的代言人，可以起到提升產品銷量、提升品牌形象、擴大用戶群體等作用。七匹狼利用代言人的明星效應，塑造了獨特的硬漢形象，讓其品牌更加深入人心。

③積極做慈善

從2002年開始，七匹狼每年都向慈善機構捐款、捐物。2008年，七匹狼向汶川捐贈500萬元，用於災後重建；疫情爆發後，七匹狼雖然經營困難，仍然捐贈500萬元現金及物資，支援泉州抗疫一線。據統計，20年來，七匹狼捐贈了近百個慈善項目。

企業做慈善，一方面是企業履行 社會 責任的具體表現，另一方面能提升企業的 社會 形象和知名度，能拉近企業與消費者之間的距離,提升消費者對企業的好感度。

從2013年開始，七匹狼的營收增長乏力，2019年有所好轉，超過巔峰時期的營收，但當年凈利潤較巔峰時減半。疫情爆發後，七匹狼受到沖擊，營收再次下滑，凈利潤首次出現負增長。

如今，七匹狼市值為40億元，較巔峰時期市值已蒸發200多億，外債累計30億元，昔日的「男裝之王」早已盛況不再。究其原因既有七匹狼自身的原因，也有外部因素的影響。

一、品牌老化

隨著消費升級，消費者審美逐漸多元化，客戶群體被分流，而七匹狼依然走「硬漢」路線，品牌形象老化，銷量下滑， 茄克 服飾占總營收的比重越來越少，僅剩10%，遠遠低於七匹狼襪子、內褲的營收佔比。

七匹狼的衰落，歸根結底是在消費者迭代過程中，沒有抓住新崛起的年輕用戶。

對於七匹狼來說，抓住年輕人或許是一個先天不足的命題。因為自始至今，它的消費群體定位都不是年輕人。七匹狼的核心消費者是中年男性，即使稍稍年輕一點的也是30多歲。隨著核心消費群體慢慢變老，年輕消費者逐漸成為消費主力，七匹狼面臨用戶斷層的危機，品牌的活力也慢慢降低。在此情況下，七匹狼只能想方設法留住80後，來彌補60後消費者退場的空缺，「品牌年輕化」已經成為七匹狼必須跨越的一道坎。

實際上，七匹狼早已開始獲取年輕用戶，2017年，七匹狼斥資2.4億元收購了著名 時尚 設計師「老佛爺」同名的法國輕奢品牌Karl Lagerfeld在中國區運營實體的控制權，孵化推出了義大利潮牌"Wolf Totem"h和面向年輕人的品牌「16N」，試圖拉近與年輕消費群體的距離，但反響平平，直到今年才扭虧為盈。

此外，七匹狼還亮相上海時裝周，推出設計師聯名款，打造國潮風格服飾；與薇婭等頭部主播合作直播；與KOL合作，在微博、小紅書上進行「種草」營銷；和獵聘、中國郵政、餓了么等品牌搞「跨界聯名」服裝等，但這一系列動作卻收效甚微。

能不能跟上用戶變化，是企業生死存亡的關鍵。品牌年輕化對老牌企業來說，是必須邁出去的一步。

具體來說：品牌年輕化要做到以下幾點：

一是產品年輕化。深入年輕用戶群體，洞察年輕用戶的需求，獲得年輕人心理層面的價值觀、態度、生活方式的認同跟共鳴，從而設計產品。

二是外形年輕化。品牌年輕化不是簡單地設計年輕化的包裝，而是要有活力。重視產品的顏值經濟，對年輕消費者來說，顏值即正義。

三是營銷年輕化。即用年輕人喜歡的方式與年輕人進行溝通，首先需要找到年輕人熱衷的圈層，了解年輕人喜歡的平台有哪些，然後佔領年輕人陣地，融入Z世代的溝通語境。

品牌與產品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。

二、新老品牌夾擊，七匹狼夾縫求生

2010年前後，電商興起，捧紅了一眾線上服裝品牌，線上購物不斷沖擊線下實體門店，導致很多線下品牌銷量下降，七匹狼也不例外，從2013年開始，七匹狼營收下滑，為了不讓業績繼續降低，七匹狼將服裝的范圍擴大到內衣和襪子。

不僅如此，七匹狼引以為傲的線下渠道資源，不再是一種優勢，反而隨著門店租金的上漲，成為一種無形的壓力。七匹狼陸續關掉盈利不佳、業績虧損的門店，截至目前，七匹狼線下門店總數為1800多家，不到巔峰時期的一半。

數據顯示，截至目前，我國有8.1萬余家男裝相關企業。其中，2021年新增注冊企業近萬家，增速達14%。新老品牌夾擊之下，七匹狼的日子並不好過。

此外，Zara、H&M、優衣庫等國外快 時尚 品牌的入駐國內，不斷沖擊本土品牌。

在國內外新老男裝品牌夾擊之下，七匹狼只能夾縫求生，加之疫情反復，國內男裝市場的發展也充滿了不確定性，讓七匹狼的處境雪上加霜。

結語：

用戶在時刻發生變化，面對變化的用戶、變化的市場，一勞永逸的產品和服務是不行的，一定要推陳出新，唯有此，才能讓品牌長青。

七匹狼能否在內憂外患中，找到出路，再創輝煌？讓我們拭目以待吧。

參考文章：

商將錦囊：從銷售之王到大量的關門歇業，七匹狼是如何從巔峰走向衰敗的？

財經 無忌：市凈率長期跌破1，昔日男裝大佬七匹狼還有投資價值嗎

快刀 財經 ：手握40億資產貨幣，業績增長2.5倍，「茄克之王」七匹狼這些年怎麼做到的？

打造新國貨品牌，不僅能成就一家企業，改變一個行業，還會為中國的經濟發展添磚加瓦，谷倉新國貨研究院希望能將成功經驗分享給更多的企業，幫助更多的企業實現產品升級，做出新國貨。

谷倉2021年推出「付費專欄」——「抓住新消費紅利，打造新國貨爆品」 ，2022版已更新22節，2021版更新20節，兩個版本只收1次費用。