A. 用社會學角度來分析大衛·奧格威的勞斯萊斯文案應該從哪些方面入手
遷夏社
B. 誰有「 廣告文案訓練手冊」的電子版 ，要全部的。
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C. 媒體廣告的可信度
一片很有意思的文章，不妨看一看
廣告說穿了就是兩個字 —— 人性。舉一個簡單的例子，讓我們來看看廣告大師的業績和經歷，我們就會發現廣告的奧秘。
下面這三個人，是廣告界人士最為經常提及的三位大師 —— 大衛 . 奧格威、比爾 . 伯恩巴克和李奧貝納。大衛 . 奧格威創辦了聞名世界的奧美廣告公司；比爾 . 伯恩巴克是艾爾維斯租車行 「 我們是老二，但我們更努力 」 和甲殼蟲車 「 想想小的好處 」 等著名廣告的創作者；李奧貝納則創造了暢銷世界 40 年不衰的萬寶路品牌。
三位大師都有難於計數的廣告作品流傳於世，世人常常喜歡將他們進行比較，對他們的成就作過許多不同的評價，大多數意見是他們不分伯仲。
但是，我卻從中發現一個重大問題：比爾 . 伯恩巴克和李奧貝納的廣告作品往往具有極大的震憾性，用廣告行話來講就是，有大創意。艾爾維斯租車行、甲殼蟲車和萬寶路三個品牌榮獲 「100 年來全球最偉大的廣告 」 前 10 名，兩位大師創造了聞名於世的品牌。反觀奧格威，則遜色得多，他的作品通常太過於平常，看不出有什麼創意，他最有名的作品無非不過是 「 在時速 60 英里 的車上唯一聽得見的聲音是電子鍾 」 的勞斯萊斯，以及哈爾維斯襯衫兩個品牌的廣告。但從其廣告效果對勞斯萊斯品牌的貢獻率來看並不高，而哈爾維斯襯衫也沒有成為經久不衰的品牌。總之，如果單論廣告的精彩程度，奧格威遠遠比不過後兩位大師。
但是，我們如果統計一下奧格威通過廣告賣出去的產品數量，則是後兩位大師加起來的 6 倍！
這說明了什麼問題？奧格威的廣告最有銷售力！
這也是為什麼在美國評選的 「20 世紀對世界經濟造成重大影響的 100 人 」 中，奧格威成為唯一入選的廣告人的原因！
事實勝於雄辯。但是，為什麼奧格威會比幾乎處於同時代的兩位大師，在廣告說服力上要勝出許多呢？單從廣告質量分析，我們很難得到正確答案。但是，如果我們分析三位大師的經歷，答案就會不講自明。
比爾 . 伯恩巴克和李奧貝納都是大學高材生，科班出身，理論修養很深。其中比爾 . 伯恩巴克還被人尊稱為 「 真正的紳士 」 .兩位大師幾乎是大學一畢業就進入了廣告行業，過上了令人尊敬的生活。而奧格威大學未畢業就綴學，長期從事推銷員、市場調查員的工作，正因為這兩份工作，讓奧格威在對人性的把握程度上遠勝於同時代的偉大廣告人。所以，他的廣告在說服人們使用產品上，無人能比 ！ 這就是為什麼奧格威的廣告看似缺乏大創意，而實際銷售力卻特別驚人的原因。
同樣還有一位廣告大師叫霍普金斯，他一生通過廣告賣出的貨物也和奧格威一樣多，在同一時代中也同樣無人能比。為什麼？因為他和奧格威一樣， 17 歲就做過地毯清潔器公司的推銷員，並且他特別重視市場調查，他幾乎每構思一個廣告，都要親自上門調查測試看看人們對他的廣告有什麼反映，然後不斷修改完善，才進行公開發布。所以廣告一出街，往往能收到奇效。
霍普金斯跟大眾打交道的程度比奧格威更深，甚至稍顯偏激。他一直堅持這樣的觀點 「 任何受過大學教育的人，不能為大眾市場的產品推廣寫文案。 」 但也正因為他對社會實踐的這種偏執，他發明了強行鋪貨、試銷、兌換券派發樣品等屢試不爽的營銷法寶。
大衛 . 奧格威對其推崇倍至，認為 「 任何人如果不把霍普金斯的書看上七遍，就不能去做廣告，它改變了我的一生。 」 這些事例說明了這樣一個道理，只有對人性有透徹了解的人，才能做出好的廣告，廣告就是人性 ！
捕獲 10 億消費者的秘方 —— 有錢的廣告就是好廣告
再舉一個身邊的例子，這個例子是中國人都熟悉 —— 腦白金的廣告，鋪天蓋地，讓人厭惡，在廣告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之勢。但是，很多廣告人最後一不小心才發現，自己不知不覺去買了一盒腦白金！這不是賊喊捉賊，自己打自己耳光嗎？
問題不那麼簡單。這裡面隱藏了腦白金廣告的核心秘密。腦白金的電視廣告以創意不佳而享譽業界， 「 毫無創意 」 、 「 土得掉渣 」 是最多的評價，但套用腦白金的一則廣告語 「 有效才是硬道理 」 ，腦白金就是靠電視廣告，將產品由功效訴求轉向禮品訴求，既有效轉移了消費者對腦白金功效的過分關注，又使腦白金的直接購買人群大大超過了目標消費群體，使趨於火爆的腦白金市場一次次成幾何級數迅速放大，培育了禮品市場的大蛋糕。
另外，腦白金常常通過在新聞版猛打軟性文章，用 「 地球人也可以長生不老？ 」 、 「 兩顆生物原子彈 」 、 「98 年全球最關注的人 」 、 「 一天不大便等於抽三包煙 」 、 「 女人四十，是花還是豆腐渣？ 」…… 等攝人心魄的大標題巧妙地取信於民，讓人們潛移默化地相信它的真實性。
這些新聞蘊含了一般人聞所未聞的信息，無論從內容的新聞性、權威性，還是可讀性、通俗性，都能激起消費者的強烈閱讀慾望。人們對新聞的 「 真實性 」 判斷能力較差，很容易受其影響，寧信其有，不信其無。新聞炒作結合典型事件、科學探索、人類命運展望等，不僅徹底消除了任何戒備心理，而且強烈震撼了消費者的心靈，期待著科學能夠盡快造福自己，形成對腦白金的飢餓心理，具有極強的殺傷力。新聞報道在腦白金的廣告策略中，其氣勢與效果遠遠超過其他形式的軟文。
隨後，腦白金通過極高頻率的中央電視台黃金時段的廣告，進行視聽轟炸。這樣做有一個好處，高頻率的央視電視廣告無疑給人留下了這樣一個印象：腦白金真有實力！
密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業能快速做大的一個秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級衛視、地方電視台投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會有嘗鮮者，中國人口基數大，足夠廠家吃的了。
這一招，許多企業都知道，但許多企業要麼沒有資金投放，要麼是不敢堅持，承受不住廣告滯後效應帶來的心理壓力。
電視廣告分 5 秒和 10 秒標版兩種，其中 5 秒廣告主打品牌， 10 秒標版主訴送禮， 10 秒送禮廣告有時又延伸為 15 秒的送禮加強版。電視廣告主要在 A 段時間播放，特別是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時保證三個第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個廣告、電視劇開始前的倒數第一個廣告和電視劇斷劇倒數第一個廣告。若在 C 段播出，則採取密集插播手法。
腦白金電視廣告 1999 年開始在全國各地方台打， 2001 年以後改在各地衛視和中央電視台，僅 2001 年費用投入達 1 個多億，這些廣告集中在中央電視台等一些強勢媒體高密度投放，每天在黃金時段、亞黃金時段滾動播出，專題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態勢，產生了不同凡響的傳播力度。
另外城市市場氛圍烘托也是腦白金營銷成功的法寶。腦白金主打城市市場，所以很捨得下力氣在戶外投入廣告，捨得在終端投放廣告，捨得在促銷上下功夫。市場氛圍烘托就是營造市場人氣，中國的老百姓喜歡跟風，跟人氣走，如果一個保健品在市場上沒有人氣，它是做不大的。每到逢年過節，腦白金策劃人員就會大報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，以新聞追蹤的形式，報道消費浪潮、經銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產狀況，樹立腦白金的美譽度，迎合公眾心理，掀起更大的搶購狂潮。一個高頻率的廣告，一個熱熱鬧鬧的氣氛，就把老百姓的消費慾望鼓搗起來。
腦白金廣告在這里展示了一個訣竊：在中國，品牌的後面不是文化，而是實力。在中國，因為信用問題的普遍存在，消費產品還遠遠達不到是消費文化的程度。這不否認有的消費如旅遊、西餐等確實是在消費文化，但大部分消費還只停留在物理感受的層面。
所以，在中國行銷一個產品，至關重要的一個環節是，讓消費者認為你有實力，有實力就代表有信譽，就代表可以實行三包（包退、包換、包修），說白了就是，出了問題找得到人負責。這一點很重要，誰能給消費者這種印象，誰的產品就一定暢銷中國 ！
所以，腦白金非常明白這一點，它的廣告經常變換，但萬變不離其宗。那就是，廣告中出現大量的人，男女老少皆全，笑口常開，保證承諾滿天飛等等，別小看這些俗得可以的手段，這恰恰是捕獲了 10 億消費者的秘方。
2000 年，有一個中國電視廣告評選，在最差廣告和最有效果兩項評選中，腦白金都列入前十名。所以，我在和身邊的廣告人談起腦白金來經常會說： 「 腦白金的秘方不是什麼仙丹妙葯，而是人性。 」 仔細觀察腦白金的每個行銷步驟，可以說無一不充滿這種人性炸彈。
在美國，還有一個類似的例子。寶潔公司下屬一個叫 「 巧門 」 牌的衛生紙，用了一個外號叫 「 阿炮 」 （ Whipple ）的老頭作形象代言人，這個老頭每天在電視上對著觀眾拚命介紹這種紙的好處。極為令人生厭。其惡心指數比腦白金更甚，榮登 20 世紀 70 年代最不受歡迎的電視廣告之一，好幾年的市場調查表明這個廣告是愚蠢的難以置信的。
但是令人感到可怕的是，這個廣告在美國一播就是 15 年！無數麥迪遜大道上的優秀創意人前赴後繼 ， 試圖以精彩創意掃除這個令人惡心的廣告，但是沒有一個創意能取代阿炮先生。因為，阿炮先生賣了數十億卷巧門衛生紙，並且把 Scott 衛生紙擠出了第一名的位置。
我在《拳打策劃，腳踢廣告》中有一個核心觀點：
有創意的廣告不是好廣告
這就是人性，人們不會因為厭煩一個廣告而不去買它的產品。為什麼這種自說自話、自吹自擂的廣告能長盛不衰呢？因為它隱含了一條至關重要的真理：世界上的事情是越簡單的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源遠流傳，長盛不衰。為什麼？因為世界是無限復雜的，人們征服自然、征服社會的過程，就是發現那些足以把復雜化為簡單的共性規律的過程，只有找到有共性的規律，人們才能有效率地去認識並改造事物。
所以人類文明的傳播和演變，也是傳遞並升華簡單的共性規律的過程。而這些提煉出來的共性規律主要通過文字、口傳心授和建築藝術等形式將其永遠傳承下去。這就是一篇簡簡單單的老子的 << 道德經 >> 講盡了宇宙萬物的道理、概括了事物規律之所在。而後世的越是深刻的哲學就越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個中原因就在於此。
所以，在經過漫漫歷史長河的洗禮後，人類具有了崇尚最初的、簡單的共性這種集體無意識。因此，只有融入共性之中的東西才不會至於失傳。歷史上很多成功的人和成功的事物，都是採用了 「 共性法則 」 的結果。
我們可以看到：幾乎所有的能夠帶領群眾來打江山的人，其身上都具有大眾人格的特點，而絕對不會是知識分子情結或貴族性格的人；幾乎所有有廣大市場的經濟理論，都是以提升社會對商品的總需求為中心，比如凱恩斯主義和社會主義市場經濟理論。
幾乎所有的宗教經典都是以普遍適應性和通俗性的故事來進行傳播，從而千年不衰；幾乎所有不朽的文學作品，都是歌頌正義、愛情和自由的主題；幾乎所有的傳世的藝術作品都是以人們喜聞樂見的形式出現的；幾乎所有被人廣為傳唱的都是朗朗上口的歌曲幾乎所有被人記住的圖形都是簡單和諧的形式；幾乎所有被人們廣為運用的都是一開始就獲得廣泛認同的事物 …… .在這種強大的人類認知慣性作用下，具有獨立個性的事物往往不具有的永恆的魅力。
為什麼自說自話、自吹自擂的廣告能長盛不衰呢？因為它是廣告一開始就具有了的形式，也是最先被人們所認可的形式。因為廣告最直接的表達就是這種王婆賣瓜、用人來作推薦的形式，所以，人們認為這就是廣告，廣告就應該是這樣，要推銷東西給我就應該這樣嘛！
所以，腦白金中的各種人們喜聞樂見的人物類型，以及忠厚老實的 「 阿炮 」 先生成為了偉大的推銷員！這給我們一個很好的啟示：是不是非要有創意的廣告才是好廣告呢？我的答案是否定的。
基於上述的認識來看，越有創意就越有個性，越有個性就越不能長久！雖然靠奇妙的意象讓人一時記得住，進入人的印象，但是缺乏普遍的適應性和說服力，進入不了人的心，從而不能持久。
這兩個廣告案例還說明了一個問題，廣告漂亮不漂亮沒有關系。重要的是，廣告有沒有體現了產品後面的實力。這個實力可以通過高頻率的廣告達到，當然高頻率廣告後面的潛台詞是：我有錢，所以我廣告。
後來 ， 那些試圖以卓越創意取代阿炮先生的廣告公司總結出了一個道理，那就是 ：「 這就像魔術一樣，你越是用反復的廣告激怒人們，人們越是要買你的產品。 」所以，我經常對廣告人說一句話： 「 有錢的廣告，就是好廣告。 」 因為你的廣告頻率高，所以看得出你有錢，你有錢，所以你有實力，我可以信任你 —— 這是一個再簡單不過的邏輯！
花錢是一個企業最大的 BI
有一次接觸昆明一個大型商業中心的推廣策劃案，操盤者謹小慎微按部就班。禁不住對助手感嘆： 「 操作一個大項目必須匹配大氣魄者來操盤，否則難於成功。有時候，花錢就是一個企業最大的 BI （行為識別系統），只有敢花錢，才能取得人們最大限度的認同，山朝水朝不如人來朝，有了人潮就有錢潮。大項目玩不得精打細算，越精越損 ！」在廣東省廣的時候，我工作的四局裡立有一塊 「 第五季 」 飲料的牌子。我經常看到一些來串門的廣告人和客戶發出這樣的驚嘆： 「 哇！第五季原來是你們做的，這個廣告太好了！ 」我操！沒腦子，你也不想想，你為什麼說第五季的廣告好，不就是在電視里狂轟濫炸，滿世界滿大街拋頭露面嗎！混了個臉熟，就成好廣告啦！廣告頻次高，熟悉度高，就是好廣告？這跟某某女人告某某明星性騷擾爭取媒體烘炒，便於出名，有什麼區別？
實話跟你說，有錢的廣告，就是好廣告！
據我所知，策劃第五季廣告的省廣的廣告老手們想了不下 100 個創意，偏偏客戶就挑上了最沒勁的一個，而且據說用手張開五指來代表第五季，還是一個攝影師想出來的。
找了個大半個中國人都不認識的，長相讓人不快的日本女人來當形象代言人，加上幾個所謂動感時尚的鏡頭，這種七拼八湊的廣告也是好廣告？
NO ！這是 「 富廣告 」 .不信，隨便到大街上抓一個人來，讓他當導演拍一部廣告片，然後花三千萬在中央電視台狂播幾個月，再在大街小巷做好店頭廣告，最後你再隨便在大街上抓一個人來問，他肯定會告訴你這個廣告真好。
所以，花錢是一個企業最大的 BI！
但是如果資金能力不足的企業怎麼辦呢？有一個故事可以對大家有啟發：一位老闆做生意不順，賠了大錢，僅余 10 多萬元。打聽到雲南一著名旅遊勝地成立招商引資部門，引資開發景區土地。只要拿到土地就有希望東山再起，但是誰會理睬一個只有 10 多萬的老闆呢 ！
老闆想了一個晚上想出了一招，第二天，花數萬元租了一輛凱迪拉克加長型開到了景區，談判果然進展順利 ！ 老闆拿到了地，並開著凱迪拉克在城裡招搖了一個星期，接下來他通過一系列資本和規則運作，盤活了地塊，成為景區標志性的項目，成功翻身 ！
這個故事給我一個很好的啟示：我們無法永遠在所有人面前裝富人，但卻可以在一定時間內在所有人面前裝富人。
如果廣告在最需要的兩三個月時間內，在一定區域進行超密集發布，其效果一定是攻無不克 ！
會花錢，才是最大的創意 ！
廣告頻率才是最偉大的廣告創意！
世界上規模最大、最成功的企業都是最大的廣告主！
剛好，最近聽被媒體稱為 「 中國戶外廣告第一人 」 的 李踐 先生談起戶外媒體經營之道。他講了一個核心策略：戶外媒體的最大策略在於 —— 覆蓋！把以前一年做幾個單立柱廣告的費用，變成在三個月短時間內多品種、組合式、大規模的覆蓋。同樣的價格這樣做的效果要好得多。
雲南幾個有名的煙草品牌在新品上市的時候，最熱衷於採用這種短時覆蓋策略，往往使銷量取得突擊性增生。這是一個有力的策略，與我們得出的結論異曲同工，其核心就是，高頻率、大范圍。
這是什麼人性原理呢？ —— 猛烈的事物最容易改變人的理智 ！
人人都有這樣的經驗，遇到突發事情（強烈的、短時間覆蓋我們感覺的事情）時，如地震和火災，人往往會短時間失去應變能力，變得茫然不知所措。在這個時候，人是最脆弱的，最容易施加影響的。與之相反，一件事再怎麼感人肺腑，時間長了就淡漠了，幾乎不再有任何影響力。海誓山盟亦不過如此，跟道德沒有關系，這是人性 ！
世界上的事，往往是大道至簡，越簡單，越有力！
大場面就是大創意
只要有廣告從業經驗的人，都會發現這樣一個共通的現象：老闆要求它的電視廣告必須大氣磅礴，最好在畫面上出現長城、泰山、黃河等場景，好像不如此不足以表現其企業的氣勢。每當面對這種客戶，幾乎所有廣告人都會大搖其頭，背里大罵老闆是土包子。
其實，此言大謬！老闆每天都站在市場第一線，消費者對他的企業和產品怎麼看，老闆最清楚 ！
我在廣州一家廣告公司做的時候，曾帶隊在廣州至上海的一趟列車上，進行過一次持續兩天時間的極為正式的消費者訪談。在調查過程中我發現，幾乎 95% 的受訪者在選擇所喜歡的廣告風格類型時，都不約而同地在十種廣告風格中選擇了 「 大氣 」 .在後來的上千份問卷統計中，仍有不低於 90% 的認同率。
這說明，一個廣告片，尤其是企業形象廣告片，大氣不大氣很重要。這體現了消費者對你的信任度。
所以，老闆的市場嗅覺跟獵狗一樣靈敏，千萬不可低估老闆的廣告天賦，這是天生的，是市場逼出來的！這份修為，廣告人還嫌嫩了！
再看看那些長城、泰山、黃河的鏡頭，你就會明白，有什麼東西比這幾件老祖宗留下來的遺產更有說服力？更大氣？更有內涵？更代表一個國家氣魄的？
中國一直是個缺乏誠信的市場，人們往往被爾虞我詐的商場騙局搞得暈頭轉向，人人都有買過假貨、劣貨的經驗，人人都有過被短斤少兩的感受，人人都有過被翻臉不認人的經歷。
在這樣一種市場環境中，企業推銷自己，推銷產品，什麼是最重要的？當然是贏得誠信！什麼是贏得誠信最好的方法？當然就是展現實力與氣魄！什麼東西最能展現實力氣魄？當然就是長城、泰山、黃河！既古老，又雄厚，是民族精神的凝聚，是萬眾一心的標志，是千年不悔的承諾，是民族奮發的象徵！這就是老闆的智慧。
光這一點，就夠廣告人學幾年的！別不信！你可以作一個調研，在中國至少 90% 的人相信這樣的廣告，記住了，我說的是 「 相信 」 ，而不是 「 喜歡 」 .
別用廣告看經濟
廣告人動不動最喜歡把 「 策略 」 之個詞掛在嘴上。殊不知，廣告除了 「 策略 」 之外，還有更重要的 「 戰略 」 .國內一位著名的咨詢策劃人在考察日本企業後，不可思議地發現：日本人將品牌戰略定到了一百年以上！而且他們在中國投放的廣告普遍地使用兒童和婦女形象。
為什麼？因為日本人把他們產品行銷的目標瞄準了中國的下一代，他們打的算盤是一二十年後，這些小孩將成為社會消費的主流，與其現在與中國企業拼個你死我活，不如著眼未來培養第二代人對日貨的忠誠度，兵不血刃佔領未來市場。
這就是企業家老謀深算的廣告戰略！也許我們 「 充滿創意 」 的廣告人還在為日本企業甜得膩人的廣告不屑一顧時，你的家裡早已經擺滿了人家的產品！
還有許多廣告人會對企業實行多元化以及進行品牌延伸大加撻伐，既不認為把所有雞蛋放在一個籃子里是對的，也不認為把雞蛋放在 N 個籃子里的對的，他們只有一個理論，只能有一隻雞蛋放在一個籃子里。
其實，這是一個宏觀經濟領域的問題，遠遠不是一個廣告知識范疇所能容納得了的問題。中國的企業甚至東方的企業為什麼特別喜歡 「 全面 」 發展？
第一，中國和東方的經濟不發達，多數處於大破大立重建游戲規則的時期，各行各業沒有規范和步入正軌，所以競爭相對容易。
第二，許多公司都有炒房地產及其他類似行業起家或暴發的經驗，所以在這些老闆的血液里與生俱來就具有投機意識。
第三，在中國現階段農業社會、工業社會與信息社會翻騰混雜的時代，企業在市場上未真正定位和劃分完勢力范圍。所以有些企業改行還是有獲得成功的較高機率存在。
第四，生意做大之後，必然會涉及到兩大領域：一是房地產業，二是金融證券業；生意做大之後必然要發生經營方式的轉變：即從單一的產品經營、產業經營，向資產經營、資本運作和品牌經營過渡。
進入到金融和資本運作的領域，就會根據資本戰略的計劃而涉及其他眾多行業，這個時候資本市場的變化是關鍵而行業的相關性退居其次，不相關多元化成為主流。
第五，資本的天性是追逐利潤，當一個行業或產業不能容納企業的資本擴張時，它必然要尋找新的投資空間來實現增值。資本這種本能的沖動正是全球一體化的重要成因，也是一切經濟元素優化組合共同生長的引擎。這是一股決定社會發展的核心能量，豈是區區一套所謂的品牌原理或廣告理論所能約束得了的！
所以，我想提醒一些很有優越感的廣告人，千萬不要一葉障目，需知廣告策略上面還有企業或產品戰略，戰略上面還有老闆在商場上閃轉騰挪的韜略。
也許你會認為廣告人做好自己的事就夠了，不要管那麼多。但別忘了一點，廣告是商業服務業的一種，不懂商業怎麼做得好服務？弄懂商業，策劃才有施展的空間和手段，廣告才能有的放矢。
廣告是一張瞄準方向拉滿了的弓，策劃則負責在弓上放上箭，這支箭是鐵的還是鋼的，是一支還是幾支，殺傷力大不同！這取決於在商業上鍛造的火候。
商業就是運作資源，策劃就是整合資源，廣告則是包裝資源，只有商業、策劃與廣告兩者結合起來，才能用好資源、賣好資源才能將資源變資產。未來廣告必然向策劃型廣告發展，向黑市拳賽發展。這是一個不可逆轉的趨勢 ！
我在省廣時，就曾經當著省廣兩個副總和策劃局局長的面，為客戶的觀點辯護。那是東鵬陶瓷的一次頭腦風暴活動，項目組的成員說起客戶的市場總監來，氣不打一出來，為什麼？因為，那個市場總監要求我們把企業形象電視廣告按這樣的思路來拍：紅日初升，一隻大鵬飛過黃河，飛過泰山 …… ，最後在飛過長城時，長城的磚變成了一塊一塊的瓷磚。
大家一聽，鬨堂大笑：這是什麼創意，俗到家了！
我卻告訴大家，我認為這個廣告有他的思想在裡面，什麼思想呢？
第一，他讓東鵬的形象標志 —— 大鵬出現了。
第二，他的創意確實大氣。
第三，他的產品出現了，並且是大量出現。
我說： 「 你們認為不好，是因為覺得不夠美。但是，你們想過沒有：消費者相信美的企業，還是大氣的企業。如果從大氣這個角度來想創意，你們能想出比他的創意更大氣、更有說服力的嗎？ 」 我說完，看了大家兩分鍾，沒有人回答。
這也是人性，有的東西，別人做出來，我們覺得很簡單，但是叫你來做，未必真做得比別人好！廣告就是人性，除此之外，別無訣竅！
三人成虎
腦白金只不過掌握了兩條最基本的中國人的人性就成功了。
一是 「 三人成虎 」 ，一個人說老虎來了沒人相信，兩個人說老虎來了也沒人相信，三個人說老虎來了所有人都信了。所以腦白金的電視廣告里有一個特點：不管是嬰兒版、卡通版還是真人版，都會出現大量的人群。大家齊聲喊好，齊聲喊 「 有效 」 .加上用新聞的口氣來喊。所以，沒辦法，全國人都信了。
二是 「 來而不往非禮也 」 .中國是一個禮儀之邦，自古崇尚 「 來而不往非禮也 」 ，腦白金的電視廣告 「 今年過節不收禮，收禮只收腦白金 」 就搶佔了消費者心目中獨一無二的禮品定位，隨著消費水平和物質生活的提高，人們追求一個健康的身體勝過一切，送腦白金較傳統送禮送煙酒等不健康禮品具有顯著的優勢。
這樣的定位有 「 送禮品舍我其誰 」 的十足霸氣。加上高頻度的提示率，使得消費者想到禮品，就想到腦白金，腦白金成為禮品中的第一選擇！
這兩個人性說白了就是 「 從眾 」 和 「 面子 」 ，這不正是中國人最核心的兩大人性特點嗎？ OK ！這個廣告的目標消費群是 13 億人！
史玉柱將腦白金成功的定位為禮品市場的第一品牌，開創了我國保健品營銷的先河！同時獨創新聞廣告，將中國人兩大人性玩弄於股掌之中。堪稱人性大師 ！
一個搞電腦的人把產品賣得那麼空前絕後，我猜想史玉柱本人可能連一本廣告書或策劃書也沒有看完整過，但有什麼關系？
功夫在詩外，高手在民間。
D. 大衛奧格威勞斯萊斯的廣告文案賞析怎麼寫
奧格威的品牌理論主要內容有兩點：
第一、品牌必須要有自己的個性。
奧格威針對當時企業力圖擴大產品適用范圍的不切實際的主觀意願，指出：絕大部分廠商不能接受他們對品牌的形象有一定局限性的事實。他們希望他們的品牌對人人都適用。他們希望他們的品牌既適合男性也適合女性，既能適合上流社會也適合廣告群眾。結果他們的產品就什麼個性都沒有了，成了一種不倫不類、不男不女的東西。
閹雞決不能稱雄於雞的王國。塑造品牌，必須要有品牌自身獨特的個性，品牌個性必須鮮明而突出，特定品牌只能適用於某一特定的消費群體，而不是「放之四海而皆準」普遍適用「橡皮膏」。
奧格威為「海塞威」做的廣告鮮明的體現了品牌的個性原則。在18種廣告方案中，奧格威最終選中了「戴眼罩的男人」這一獨特的形象來塑造「海塞威」襯衫的品牌個性。這個氣宇軒昂的俄國貴族帶著那隻令人無限遐想的眼罩出入各種場所，時而指揮交響樂團，時而擊劍、時而購買名畫，無論在那裡，都明顯的流露出卓爾不群的貴族氣質。這正是奧格威為「海塞威」襯衫所要塑造的品牌形象——「海塞威」襯衫是一家有著114歷史的完全靠手工縫制襯衫的精品襯衫生產廠家。「海塞威」襯衫的品牌個性是貴族氣質。穿著「海塞威」襯衫會給你貴族般的心理感受。
第二、樹立品牌形象的長期性，保持品牌形象的一致性。
創建一個品牌形象，是一個長期的過程。在這一過程中，必須高瞻遠矚，任何缺乏長遠目標、只求眼前利益的短期行為都是不可能塑造消費者心中的良好品牌的。
「每一則廣告都應該被看作是對品牌形象這種復雜現象在做貢獻」是對「品牌性格的長期投資」。
在奧格威看來「形象指的是個性。產品就像人一樣，也有個性，這個個性能夠使產品在市場上屹立不搖，也能使它們站不住腳。產品的個性是許多因素混合而成的——它的名稱、包裝、價格、廣告的風格，而最重要的是產品本身。每一個廣告都應該考慮是否對產品的形象有利，也就是說，廣告必須保持一貫的形象。」
E. 高分求關於品牌管理的外文文獻及翻譯
大衛。奧格威——品牌形象論
提到大衛·奧格威和他的思想理論，我們不能不首先想到他主張的「品牌形象（Brand Image）」，這個觀點影響很大，使「樹立品牌形象」成為廣告界的一種時尚和策略流派。
大衛·奧格威在他的書中和許多別的場合提出了不少關於品牌和廣告的名言或者說格言，其中就蘊涵著他的形象理論。早在1955年他就對美國廣告協會說: 每一個廣告應該看成是對復雜的符號——即品牌形象——的貢獻。他自己號稱是世界上最偉大的廣告人，他補充說，因為其他偉大的廣告人都已經死了。不過美國一些專業機構進行過多次調查結果顯示，他確實被認為是20世紀最偉大的廣告人。
他認為廣告對產品的銷售作用巨大。他打比喻說：一個產品可能需要上百個科學家經過兩年的努力才能開發成功，而我用只要30天為這個產品創造一個個性，並制定一個廣告計劃。如果我的工作做的足夠好的話，對產品的成功來說，我的貢獻不亞於百位科學家的貢獻。可見，他認為，為品牌產品建立一個個性和發起一個成功廣告運動，非常重要。他認為，（企業）現在必須決定品牌要一個怎樣的形象（image），形象就是個性，一個產品就像一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了在市場的地位：是成功還是失敗。
為了銷售的形象設計
20世紀50年代，盡管常常出現令人討厭的模仿風氣，但仍然可以說是美國廣告業的黃金時期。那時，發達國家的製造業已經轉移重心，從生產戰爭用品轉向生產大量的日常生活消費品，相伴隨的是，廣告業需要適應這種批量生產的形勢。從汽車到洗衣機，大批產品源源不斷從生產線上飛下來，廣告商面對這些堆積如山的商品，必須尋找新的銷售技巧。
銷售這種批量產品最行之有效的方法是突出強調它的不同，當然，不是生產設備或生產過程的不同，而是其語言含義的不同。的確，你無法改變產品既定的外形，但你卻能略施小計，改變它們的含義。就仿效亞當在伊甸園的做法吧，給產品換個名字，變種氣氛。
廣告創意大可利用人類心理的一些規律。例如，給玫瑰花換個名字，似乎就感覺不到它的香甜；取名為冰河泉水，嘗起來似乎就比自來水口味更好些；一匹野馬一定比一個漫步者跑得快；你穿著左丹奴自然比凱得帆布鞋跳得更遠；你喜歡萬寶路牌香煙，而不喜歡流行於高爾夫球俱樂部的大貝莎牌。
在行銷學上，命名就是給產品做標記，也即創品牌。
1949年，大衛·奧格威在麥迪遜大街開設了自己的店面。當時，他在廣告這一相對來說無聊行為中的一個標新立異者。奧格威解釋說：「我在廣告方面是個古典主義者，我認為廣告曾有過輝煌，而我想重新找到這種輝煌。」
在20世紀50年代，品牌獲得了極度繁盛的發展。同時，有些苗頭也漸漸顯露出來了。第一，商品採用品牌不是服務於生產，而是服務於最終用戶；第二，用戶由於追求品牌而顯得缺乏理性。人們願意穿綉有鱷魚標記的襯衣；願意駕駛鍍鉻引擎罩的汽車；也許有一天，他們還會喜歡穿起帶有嘩嘩作響的巨大商標的鞋子。這一切都是難以理解的，他們願意為這些不可思議的東西付出額外的支出。30年前有一個關於品牌的玩笑：「品牌是什麼？就是多花幾倍的價錢。」
大衛·奧格威首先發現了人們這一重要的消費心理。作為一個做過調查工作的製作人，奧格威從霍普金斯的科學理論及雷蒙。羅必凱的形象傳統中尋求靈感。從這些理論及傳說中，大衛·奧格威逐漸認識到，人們不是因為產品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯系起來了。因此對於品牌形象他解釋道：「要給每個廣告一種與之相稱的風格，創造出其正常的個性特色，這才是最偉大的成功的奧秘所在。」
這個由他提出的理論在20世紀60年代風靡整個廣告界，並迅速成為了廣告創意策略理論中的一個重要流派。它倡導廣告應該通過塑造品牌形象，增加感性認識，從而吸引消費者購買。例如力士香皂，它可以通過展現第一流明星們的廣泛使用，為力士增加形象魅力，帶動品牌的風行。在此策略理論的影響下，出現了大量優秀的成功的廣告。
品牌形象論的基本要點是：
（一）為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有並且維持一個高知名度的品牌形象；
（二）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點來看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
（三）隨著同類產品的差異減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌形象要比強調產品的具體功能重要得多。
（四）消費者購買時所追求的是「實質利益+心理利益」，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。
大多數的廠商都不願意接受自己的品牌形象有局限性；他們想要面面具全的大眾品牌——屬於男性也屬於女性；是上流社會也是市井小民的品牌。這種四處討好的心理只會讓品牌完全喪失個性，而成為平淡無味的無性商品，這和太監無法當皇帝是同樣的道理。廣告人平均每六個月就要承受「來點新花樣」的強大壓力。在這種情況下，迎合改變很容易，但要堅持維持一致的形式，卻需要很大的勇氣。然而，美好的報償屬於那些肯努力創作一致形象，並忠於此形象的廣告商。
在關於如何建立形象問題上。大衛。奧格威認為，廣告不是娛樂，而是要提供信息，促使顧客購買的不是廣告的形式，而是廣告的內容。這個廣告內容是什麼呢？按照形象理論看法，這個內容就是包含著創意（creative）的個性形象。
所以，形象論認為，一個好的廣告應該不讓人們認為這是一個廣告，不應該強賣，而是應該讓顧客在無意識下去購買你的產品。這個思想與USP的觀點完全不同。
不過就創意而言，與瑞夫斯的獨特性思想是一致的。只不過一個稱謂創意，創意本質上就是獨特性。而獨特性按照瑞夫斯的說法，就是競爭對手沒有的或者沒有說過的。其實從沒有提出過的東西現在提出了（獨特主張）就是創意。但是，由於兩個理論專家的思維不同，大衛.奧格威側重創意的藝術和形象性，而瑞夫斯主要指的是獨特的產品利益點。
廣告大師奧格威在指出「每一廣告都是對品牌形象的長程投資」後，他開創了廣告創意策略理論的一個重要流派，其傑出的思想為無數企業所推崇並不自覺地應用到實踐中。由於大衛。奧格威的個人成功，使得品牌形象論獲得廣泛的認可。但是由於創意的獲得非常困難，大衛·奧格威也沒有提出具體創意來源，他的策略是找到最優秀的人，他們就是創意的來源。他認為在實際廣告界，有真正創意的十分罕見，只有幾百分之一。
奧格威發現了USP沒有注意到的品牌的另一種形態，品牌的情感價值，消費者賦予品牌的聯想，屬於個人體驗的東西。對中國企業影響也是十分深遠。太陽神、第五季就深受其害。而國外成功的例子最為著名的就是萬寶路。萬寶路是最早使用過濾嘴的香煙，在抽雪茄的那個時代，這只能是一種女士煙，連續17年的銷售不見成果。而後萬寶路將其形象改為粗狂的西部牛仔，這樣一個深具美國精神的形象立刻使萬寶路風行全球。時代不同了，單純依靠形象，做概念已行不通，現在的消費者很難接受一個純概念的東西。品牌形象理論產生在美國二戰後，產品完全同質化。在產品完全同質的基礎上，誰更有獨特氣質，誰就能脫穎而出。理論已經從廠商角度向消費者角度轉變。所以品牌形象理論者通常忘記產品，而測試消費者需要什麼樣的商品，產品是一個人，會是怎麼樣？
萬寶路的牛仔形象使得品牌形象理論獲得了被認可的機會，但某種意義上品牌形象理論只能是起到錦上添花的作用，品牌形象最大的問題在於，它起到了識別、感召作用，不具備直接的促銷力，某種情況下它尤其適用將不易傳播的概念、產品變得直觀化、親近化，如很多煙草廣告受到限制，不得不用一個其他形象來替代產品本身的炫耀作用，如「萬寶路——牛仔」「紅金龍——紅金龍」、「白沙——鶴」等。或是需要將復雜概念、太過技術化的東西變得直觀化、人性化、形象化，如「米其倫——輪胎巨人」、「全球通——發雕大師」；或來提升品牌的親和力、藉助特定形象傳達特定的價值、調性，如「美的熊」、「綠巨人」、「老虎班尼」。其實從這些運用品牌形象取得效果的企業來看，都是財大氣粗、一擲千金的企業，毫無疑問，要塑造一個深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通過品牌形象來突破同質化競爭的提法是危險的，尤其對新品牌、小品牌。
更多情況下，品牌形象是作為一種廣告傳播的附加屬性，來潛移默化的占據消費者的「有限感性」。
因此，形象論提出了品牌形象和品牌個性的重要性，但是如何獲得這個個性創意留給了廣告的創意專家，依靠的是個人的天賦。所以，這個理論本質上只是一個思想，不具有實際的操作指導性。
品牌形象理論的現實發展
品牌形象理論的提出從某種層面上揭示了廣告的目的就是創造品牌，為銷售服務。但究竟是什麼品牌形象？品牌形象又包含哪些內容呢？其永恆魅力的奧秘又在哪裡呢？
人們對品牌形象的認識是個由感性到理性的過程，至今，理論界尚無完整統一的品牌形象的定義。早期的營銷專家利維認為：品牌形象是存在於人們心理的關於品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。斯茲則認為：品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容所確定的，還應該包括其他一些內容……
這些觀點從不同層面描述了人們對於品牌形象的認識。然而品牌形象應該是個綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個集合體。
按品牌形象表現形式，品牌形象可分為內在形象和外在形象，內在形象主要包括產品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標識系統形象與品牌在市場、消費者中表現的信譽。
產品形象是品牌形象的基礎，是和品牌的功能性特徵相聯系的形象。潛在消費者對品牌的認知首先是通過對其產品功能的認知來體現的。一個品牌不是虛無的，而是因其能滿足消費者的物質的或心理的需求，這種滿足和其產品息息相關。賓士牌轎車豪華高貴的品牌形象首先來自於其安全、舒適、質量一流的轎車。當潛在消費者對產品評價很高，產生較強的信賴時，他們會把這種信賴轉移到抽象的品牌上，對其品牌產生較高的評價，從而形成良好的品牌形象。
品牌文化形象是指社會公眾、用戶對品牌所體現的品牌文化或企業整體文化的認知和評價。企業文化是企業經營理念、價值觀、道德規范、行為准則等企業行為的集中體現，也體現一個企業的精神風貌，對其消費群和員工產生著潛移默化的熏陶作用。品牌文化和企業的環境形象、員工形象、企業家形象等一起構成完整的企業文化。品牌背後是文化，每個成功品牌的背後都有其深厚的文化土壤，都有一個傳達真善美的故事。「麥當勞」三個字所包含的不僅僅是香脆的薯條、美味的漢堡包和清新爽口的冰淇淋，也不僅僅是其於將舒適的環境，用到細致的服務，更在於它所代表的美國快餐文化，它所體現的現代生活方式。
品牌標識系統是指消費者及社會公眾對品牌標識系統的認知與評價。品牌標識系統包括品牌名、商標圖案、標志字、標准色以及包裝裝潢等產品和品牌的外觀。社會公眾對品牌的最初評價來自於其視覺形象，是精緻的還是粗糙的、溫暖明朗的還是高貴神秘的……通過品牌標識系統把品牌形象傳遞給消費者是最直接和快速的途徑。尤其是在現代社會，產品極大豐富，新產品的推出也令人目不暇接，一個品牌只有先抓住消費者的視線，才可能進一步抓住他們的錢包和心。走入商場，琳琅滿目的商品和色彩各異、圖案引人的外觀令人賞心悅目，不講究品牌外觀形象的時代已經過去了。
品牌信譽是指消費者及社會公眾對一個品牌信任度的認知和評價，究其實質來源於產品的信譽。品牌信譽的建立需要企業各方面的共同努力，產品、服務、技術一樣都不能少，並注重按合同規定的交貨期交貨以及及時結轉應付賬款等。「賓士」車的消費者在購車一月後撞壞了車上的一個零件，賓士公司重新為其更換了零件並分文不收，他們說：易撞壞的零件不是賓士車的零件；是什麼讓這些名牌企業「小題大做」？答案是品牌信譽。品牌信譽是維護顧客品牌忠誠度的法寶，是品牌維持其魅力的重要武器。
大衛·奧格威就認為，產品和企業的一切活動都是為了建立自己品牌，使自己的品牌在消費者的心目中形成一個不同於其它產品的形象。他曾在一次美國廣告代理協會午餐會結束時講道：「讓我們牢記，決定一個產品在市場上的最終地位的是其品牌的特性，而不是產品之間的細小差別。」
哈薩威襯衫——廣告巨人的不朽之作
大衛·奧格威是率先將「品牌形象」這個概念應用於廣告實踐的廣告人。他要求部下「無論何時都要記住在廣告里將產品塑造出一個英雄形象。天下沒有平凡的產品，只有平凡的文案。」 奧格威融合了「唯理派」和「唯情派」的長處，產生了獨特的既吸引人又促進銷售的奧美廣告風格。
在20世紀50年代初，大衛·奧格威開始為哈薩威襯衫公司策劃產品廣告。這些廣告從1951年風行到1990年，幾乎遍及紐約全市，襯衫公司也發了大財。
首先需要考慮的是，襯衫是很難創出品牌的。一件白襯衣似乎顯示不出什麼特點，尤其是20世紀50年代社交禮節上需要的那種，式樣、顏色、長袖都很程式化。給襯衫做廣告你能說什麼呢？不外乎製作材料、袖子、袖口、領子、扣子——然而每件都是這樣的。
所以，如果想突出新意，你只能在領口，袖口和口袋上大做文章。20世紀30年代的箭牌衣領男士或許是最早且最容易辨認的流行形象。他們精心設計的浮華的高領，成了美國講究衣著的男士的標志。法式袖口流行的那段時間，袖口成了等級的標志。男人們也像女人一樣在手腕處飾以珠寶顯示身份，因此，銷售袖口褡褳成了服裝店最賺錢的業務項目。然而，自從30年代時，溫澤公爵批評這種「士兵」袖口太正式了，不符合他的欣賞口味，法式袖口就開始走下坡路。盡管他們推出胸前有可扣袋蓋的款式，但是，所有的努力還是難以挽回這個品牌的生命。
大衛.奧格威有更妙的主意。他要用穿襯衫的人而不是襯衫來開創品牌！現在那種銷售穿襯衫的人而不是襯衫的廣告思維，其實很早就有人嘗試過。他們選用了一個好萊塢二流演員羅納得.里根，吹噓這種襯衫更為耐穿。但是這次運動沒有起到什麼作用。女人們可能會傾倒於電影明星的魅力，但是好萊塢影星和襯衣有什麼關系呢？
事情不是那麼簡單。因為大多數的女人為男人買衣服，所以男式襯衣也必須吸引女人。同時也必須吸引那些年齡稍大的人，因為他們也穿襯衣。此時，奧格威遇到了一個俄羅斯的朋友喬治.蘭格爾，男爵准備讓他做模特。但是奧格威不知道讓他以怎樣的形象出現更為合適，所以他說，大約試過了18種形象。
到底怎樣最後確定形象？接下來的事情有兩種不同的說法。如果你去問哈薩威襯衫公司，他們會告訴你，總裁夫人偶然看到一個戴眼罩的男人，就告訴他丈夫，眼罩使那個男人顯得十分與眾不同。總裁本人是一個富有想像力的人，也是一個有預見的收藏家，就把這一信息告訴給廣告代理機構。總裁夫人還曾是一個構想拙劣廣告的發起者，例如「日落前一定不要穿白襯衣」，也曾是馬德拉絲襯衫的廣告人。奧格威當然注意到了他的眼罩，所以有了日後的廣告創意。
但是奧格威的說法有所不同。下面是從他自傳《一個廣告人的自白》中摘錄的：
一開始，我們拒絕眼罩的創意。直到有一天，我在去畫室的路上，順便在一家店裡花1.5美圓買了一副眼罩，才改變了主意。我不知道眼罩怎麼如此成功，它使哈薩威這個名不見經傳的小地方出現在地圖上。是什麼在濕潤的星期二早晨給了我靈感，讓我成名？我知道名望來自於艱苦的努力。
奧格威一直認為眼罩不會比襯衫本身更有吸引力，它只是一個誘餌。這無疑是正確的。然而無論如何，眼罩畢竟成了哈薩威區別於其它獨立的品牌標記，就如萬寶路廣告中的紋身。盡管這個男人公開裝模做樣，但是看上去他並沒有那樣做。正如施韋普所說卓立不群的紅胡須使巴倫（及其後繼者，因為真正的巴倫已在幾年之後回到家鄉）正逐漸走入模仿的泥潭。奧格威明白這一點，所以他時常將巴倫置入白日夢中。這則廣告中，我們看到巴倫在卡耐基廳指揮著紐約交響樂團，模仿稻田裡駕著拖拉機的戈雅的神情，正在幻想即將來臨的雞尾酒會。這個剛剛中最引人注目的是巴倫合身的穿著，他洋洋自得地屈臂支在腰間，傲慢地，用沒被眼罩遮住的另一隻眼，注視著想他走來的人群。
這就是20世紀50年代常見的廣告樣式。巴倫的形象占據了畫面的四分之三的空間，下面是一個空洞的標題「哈薩威襯衫，1837年以來最好的襯衫」。或是「真的，哈薩威襯衫雖然價格低廉，但總是最好的質地，沒有誰能超越哈薩威」。
奧格威喜歡寫廣告詞，他總能寫得最好。我們可以忘記「買勞斯萊斯的13個理由」，「HSS使汽車具有最好性能的9個原因」，「你應該了解荷蘭航空公司的25條事實」，但卻不會忘記奧格威如此快地將我們引入他的廣告詞。
這幾段是哈薩威廣告的主題詞：
美國人開始認識到，穿了高檔西裝卻配以普通的，批量生產的襯衫是非常滑稽的。因此，蓬勃興起的哈薩威襯衫是你品級的標志。哈薩威襯衫精緻的衣領會師你顯得更年輕，更高貴。寬松的裁剪式樣讓你穿起來更舒適，稍長的後衣片可以扎進長褲，領扣有珍珠母鑲成，針腳都顯得格外高雅。
針腳如何高雅？它到底什麼意思？這不去管，先看看下面所列的只有鑒賞家才能欣賞的炫耀清單，這才是最重要的：
首先，哈薩威用料極其考究，幾乎囊括了世界各地的高檔面料——英國的維耶勒法蘭絨和艾爾塔克絲，蘇格蘭的平紋皺絲，西印度群島的海島棉花，印度的手織馬德拉絲布，曼徹斯特的寬幅布，巴黎的亞麻薄布，美國最優秀織工紡織的棉布。穿著如此完美品位的襯衣，你也許會感到滿意吧。
在這些長篇大論之後，奧格威總結到，即使上面所說不是真的，但對於接受者來說，它是真的，因為看著連篇累牘的細致描繪，讀者已經感到疲倦了。奧格威又適時的總結，「這種襯衫是被傾注了藝術情感製成的……125年以來，一直是男工縫制的」。現在，我可以相信哈薩威是藝術家，也可以相信從1837年就開始生產這種襯衣，但是奧格威也確切地知道，在20世紀，絕對不會是由男工縫制的，只能是無數的女工來完成。因為哈薩威95%的員工都是女性。正如畢加索所說，撒個小小的謊言道出的真相呢，還是撒一個小謊去加強印象呢？也許這樣說更能顯示襯衣的男子漢氣。
成也蕭何，敗也蕭何。也正是由於奧格威，使塑造品牌發展成了現代營銷上不負責任的誇張鼓吹。一天之內，廣告商們不再承諾他們能「管理品牌」，「營救品牌」，「保護品牌」，也不管什麼「創建品牌」，更有甚者宣稱自己真正懂得品牌的內在精髓，所有這些都是極端自私的行為。愛斯基摩人描繪水結冰後的晶體有30多個詞，塑造品牌也是在顯示詞彙爆發出的力量。
如果看看那些如《國際廣告研究期刊》的專業性雜志，你會了解到更多的解構主義者呼喚援助的術語。1955年，奧格威的思想被伯利.加德納和希德尼.列維在《劍橋商業評論報》中劃為偽理論術語，他們認為創建品牌時，要有品牌個性，品牌魅力，品牌界限，品牌特點以及財富，尊重，魅力。據說顧客對自己適合的產品有著不可代替的「品牌期待」。
我們現在生活在品牌的黃金時代。有人不認識某個品牌，就會去問他人，琢磨這個牌子的產品，了解牌子的擴展名（例如，Coke——Diet Coke——Diet Cherry Coke）。在現代社會，世界名牌不僅是行情看漲的激活力量，也是過去20年企業合並的基礎。比如耐克，就把自己的商標同其他廠家的產品聯在一起。
奧格威的聰明才智，對哈薩威產生了很大的影響。但這以後它就不能繼續占優勢了，總裁把公司買給了緬因州的私人發明家華納克，公司就慢慢失去了它的時常份額。他們也作了一些使時常復甦的努力，打出了「25年的缺席之後，哈薩威重新走入你的生活……」的廣告，但一切都無濟於事，也許這是創品牌時常會發生的事吧。
接下來，品牌創立中又出現了障礙。至少在服裝界，品牌的重點已經由穿襯衫的神秘男人形象轉為設計者形象。哈薩威襯衫有自己的獨特個性，比如它有最大的口袋，三孔祖母扣，並在隱蔽出綉有「H」字樣。而現代消費者則希望將品牌的標志性字樣放在顯眼處，如一些聰明的品牌將其商標名稱和術語放在商品隨處可見的地方。這樣，我們所使用的就不是商品本身，而是商標。在最新的商標設計中，我們將其他熱的名字印在我們身上。
現在，哈薩威已經完全成昔日黃花，沒有能力與正在興起的其他品牌競爭。最近的廣告中，我們看到一個留著胡須的傢伙親切地對著我們傻笑，旁邊的標題是「保持拘謹」。這真是對品牌的浪費！若是大衛.奧格威來設計，他一定以渴望的眼神望著雲中的葡萄園。
參考資料：
1、衛軍英 廖芹 徐雅琴著《廣告先導》廈門大學出版社 2004年9月第一版
2、朱麗安。西沃卡著，周向民田力男譯《肥皂劇、性、香煙》光明出版社 1999年4
月第一版
3、詹姆斯。B。特威切爾著，傅新營蔚然譯 《震撼世界的20例廣告》上海美術出版
社 2003年1月第一版
4、威雅著，夏慧言馬洪 張健青譯 《顛覆廣告》內蒙古人民出版社 2005年5月第一版
5、（交叉點工作室）《品牌形象論》 http://www.rockcn.org
F. 大衛奧格威的廣告長文案有哪些
大衛奧格威的經典長文案不多，他最出色的地方在於建立了奧美這個龐大的廣告帝國以及品牌管家理論，但個人覺得他的偉大在於他對廣告業的貢獻，他經常被人提起的長文案有兩個：勞斯萊斯汽車廣告文案和哈特威襯衣。
一、勞斯萊斯
廣告標題：「這輛新型『勞斯萊斯」在時速六十英里時，最大鬧聲是來自電鍾」
副標題：「什麼原因使得『勞斯萊斯』，成為世界上最好的車子？一仕知名的『勞斯萊斯，工程師說：「說穿了，根本沒有什麼真正的戲法----這僅不過是耐心的注意到細節。
廣告正文：
1．行車技術主編報告：「在時速六十英里時，最大鬧聲是來自電鍾。引擎是出奇的寂靜三個消音裝置把聲音的頻率在聽覺上撥掉。
2．每個「勞斯萊斯」的引擎在安裝前都先以最大氣門開足七小時，而每輛車子都在各種不同的路面試車數百英里。
3．「勞斯萊斯」是為車主自己駕駛而設汁的，它比國內製造的最大型車小十八英寸。
4．本車有機動方向盤，機動利車及自動排檔，極易駕駛與停車，不需司機。
5．除駕駛速度計之外，在車身與車盤之間，互用無金屬之銜接。整個車身都加以封閉絕緣。
6.完成的車子要在最後的測驗室經過一個星期的精密調整。在這里分別受到九十八種嚴酷的考驗。例如：工程師們使用聽診器來注意聽輪軸所發的低弱聲音。
7．「勞斯萊斯」保用三年。已有了從東岸到西岸的經銷綱及零件站，在服務上不再有任何麻煩了。
8．著名的「勞斯萊斯」引擎冷卻器，除了「亨利.萊斯」在一九三三年死時，把紅色的姓名第一個寫母RR改為黑色外，從來沒更改過。
9．汽車車身之設計製造，在全部十四層油漆完成之前，先塗五層底漆，然後每次都用人工磨光。
10．移動在向方盤柱上的開關，你就能夠調整減震器以適應道路狀況、（駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點。）
11．另外有後車窗除霜開關，控制著由1360條看不見的在玻璃中的熱線綱。備有兩會通風系統，因而你坐在車內也可隨意關閉全部車窗而調節空氣以求舒適。
12．座位墊面是由八頭英國牛皮所制-------足夠製作128雙軟皮鞋。
13．鑲貼胡桃本的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個在前座後面旋轉出來。
14．你也能有下列各額外隨意的選擇，象是：做濃咖啡（Espresso Coffee）的機械、電話自動記錄器（Dictating machine）、床、盥洗用冷熱水、一支電刮鬍刀等。
15．你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個車盤加上潤滑油。在儀器飯上的計量器，指示出曲軸箱中機油的存量。
16．汽油消耗量極低，因而不需要買特價汽油，是一種使人喜悅的經濟。
17．具有兩種不同傳統的機動剎車，水力制動器與機械制動器。「勞斯萊斯」是非常安全的汽車-----也是非常靈活的車子。可在時速八十五英里時寧靜的行駛。最高時速超過一百英里。
18．「勞斯萊斯」的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車，並在服務時提出忠告。
19．「班特利」是「勞斯萊斯」所製造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣，是同一工廠中同一群工程師所製造。「班特利」 困為其引擎冷卻器製造較為簡單，所以便宜三百美元。對駕駛「勞斯萊斯」感覺沒有信心的人士可買一輛「班特利」。
價格：本廣告畫面的車子----在主要港口岸邊交貨-----＄13，550美元。假如你想得到駕駛「勞斯萊斯」或「班特利」的愉快經驗。請與我們的經銷商接洽。他的名號寫於本頁的底端。
二、哈特威襯衣
標題：穿「哈特威」襯衫的男人
正文：美國人最後終於開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，「哈特威」襯衫就開始流行了。
首先，「哈特威」襯衫耐穿性極長——這是多年的事了。其次，因為「哈特威」剪裁——低斜度及「為顧客定製的」——衣領，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為「舒適」。
下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰爭前的高雅。
最重要的是「哈特威」使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布，在穿了這么完美風格的襯衫，會使您得到眾多的內心滿足。
「哈特威」襯衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那裡工作了已整整114年。
您如果想在離您最近的店家買到「哈特威」襯衫，請寫張明信片到「G•F•哈特威」緬因州•渥特威城，即復。
G. 「勞斯萊斯——世界上最好的車子」這一廣告文案是大衛·奧格威說的嗎
是大衛·奧格威撰寫的
H. 大衛奧格威勞斯萊斯的廣告文案賞析怎麼寫
衛·奧格威著名的勞斯萊斯文案
廣告標題：「這輛新型『勞斯萊斯」在時速六十英里時，最大鬧聲是來自電鍾」
副標題：「什麼原因使得『勞斯萊斯』，成為世界上最好的車子？一仕知名的『勞斯萊斯，工程師說：「說穿了，根本沒有什麼真正的戲法----這僅不過是耐心的注意到細節。
廣告正文：
1．行車技術主編報告：「在時速六十英里時，最大鬧聲是來自電鍾。引擎是出奇的寂靜三個消音裝置把聲音的頻率在聽覺上撥掉。
2．每個「勞斯萊斯」的引擎在安裝前都先以最大氣門開足七小時，而每輛車子都在各種不同的路面試車數百英里。
3．「勞斯萊斯」是為車主自己駕駛而設汁的，它比國內製造的最大型車小十八英寸。
4．本車有機動方向盤，機動利車及自動排檔，極易駕駛與停車，不需司機。
5．除駕駛速度計之外，在車身與車盤之間，互用無金屬之銜接。整個車身都加以封閉絕緣。
6.完成的車子要在最後的測驗室經過一個星期的精密調整。在這里分別受到九十八種嚴酷的考驗。例如：工程師們使用聽診器來注意聽輪軸所發的低弱聲音。
7．「勞斯萊斯」保用三年。已有了從東岸到西岸的經銷綱及零件站，在服務上不再有任何麻煩了。
8．著名的「勞斯萊斯」引擎冷卻器，除了「亨利.萊斯」在一九三三年死時，把紅色的姓名第一個寫母RR改為黑色外，從來沒更改過。
9．汽車車身之設計製造，在全部十四層油漆完成之前，先塗五層底漆，然後每次都用人工磨光。
10．移動在向方盤柱上的開關，你就能夠調整減震器以適應道路狀況、（駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點。）
11．另外有後車窗除霜開關，控制著由1360條看不見的在玻璃中的熱線綱。備有兩會通風系統，因而你坐在車內也可隨意關閉全部車窗而調節空氣以求舒適。
12．座位墊面是由八頭英國牛皮所制-------足夠製作128雙軟皮鞋。
13．鑲貼胡桃本的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個在前座後面旋轉出來。
14．你也能有下列各額外隨意的選擇，象是：做濃咖啡（Espresso Coffee）的機械、電話自動記錄器（Dictating machine）、床、盥洗用冷熱水、一支電刮鬍刀等。
15．你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個車盤加上潤滑油。在儀器飯上的計量器，指示出曲軸箱中機油的存量。
16．汽油消耗量極低，因而不需要買特價汽油，是一種使人喜悅的經濟。
I7．具有兩種不同傳統的機動剎車，水力制動器與機械制動器。「勞斯萊斯」是非常安全的汽車-----也是非常靈活的車子。可在時速八十五英里時寧靜的行駛。最高時速超過一百英里。
18．「勞斯萊斯」的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車，並在服務時提出忠告。
19．「班特利」是「勞斯萊斯」所製造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣，是同一工廠中同一群工程師所製造。「班特利」 困為其引擎冷卻器製造較為簡單，所以便宜三百美元。對駕駛「勞斯萊斯」感覺沒有信心的人士可買一輛「班特利」。
價格：本廣告畫面的車子----在主要港口岸邊交貨-----＄13，550美元。假如你想得到駕駛「勞斯萊斯」或「班特利」的愉快經驗。請與我們的經銷商接洽。他的名號寫於本頁的底端。
勞斯萊斯公司 紐約 洛克斐勒廣場十號
方格內小標題：噴射引擎與未來
方格內文案：
某些航空公司已為他們的「波音707」及「道格拉斯DCS」選用了「勞斯萊斯」的渦輪噴射引擎。「勞斯萊斯」的噴射螺旋槳引擎hJ用之於『韋克子爵機」（Vicker。Vi卜 ccount）「愛童F－27」（Fairchild）式機、及「墨西哥灣。蓋亞那」（Guiana Gulfstream）式機上。在全世界航空公司的渦輪噴射引擎及噴射螺旋漿引擎，有一半以上是向「勞斯萊斯」訂貨或由其供應。「勞斯萊斯』現有員工四萬二千人，而本公司的工程經驗不局限於汽車及噴射引擎。另有「勞斯萊斯」柴油發動引擎及汽油發動引擎能作許多其他用途．本公司的龐大研究發展資源正從事對未來作許多計劃工作包括核於及火箭推進等。
附記：象這種以事實所作的廣告比過度虛振聲勢的廣告更能助長銷售．你告訴消費者的愈多，你就銷售的愈多。請注意，這個廣告中非常長的標題以及七百一十九個英文字的文案，全部都是事實。