㈠ 品牌營銷的由來
1.品牌營銷簡單的講：就是把企業的產品特定形象通過某種手段深刻地映入消費者的心中。品牌營銷是指企業通過利用消費者對產品的需求，然後用產品的質量、文化以及獨特性的宣傳來創造一個牌子在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。
2.品牌營銷是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知-認識-認可的一個過程。品牌營銷從高層次上就是把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客從而在顧客和消費者的心目中形成對企業的產品或者服務品牌形象，這就是品牌營銷。
3.「品牌營銷的關鍵點在於為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
4.品牌營銷的前提是產品要有質量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。 品牌建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形是指產品的新穎包裝、 獨特設計、以及富有象徵吸引力的名稱等。而服務是在銷售過程當中或售後服務 中給顧客滿意的感覺.
5 縱觀行情，以現在的技術手段推廣來看，目前市場上的產品質量其實已差不多， 從消費者的立場看，他們看重的往往是商家所能提供的服務多寡和效果如何。 從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業長期發展的必要途徑。 對企業而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，
㈡ 廣告創意三個流派特點和表現及代表人物代表作品
廣告創意三個流派特點
一、廣告調查流派
20世紀20年代後，美國的市場經濟迅速發展，企業生產的產品已經供大於求，廣告要完成推銷產品的重任就必須要調查消費者和市場情況。社會的發展為廣告調查流派的出現提供了土壤。
在這過程中著名廣告人拉斯克態度的轉變，無疑對廣告調查派的形成起了推波助瀾的作用。亞爾伯特•拉斯克(AlbertKerl850-----1952)美國羅德•湯姆斯廣告公司領導人，他原來藐視調查研究。但是，公司的廣告實踐卻改變了他的看法。20年代他的廣告公司曾接了一項淡煉乳罐頭的廣告業務，產品一開始銷售很好，不久銷量銳減，經調查得知消費者是因為不喜歡煉乳中的杏仁味而不願繼續購買。拉斯克將此信息迅速反饋於生產廠家，改進產品配方後再進行廣告宣傳，重新獲得市場。拉斯克因此感慨地說：廣告公司實際上不是製造商的代表，而是消費者的代表。拉斯克的成功，改變了他及很多人視廣告調查為多餘之事的偏見。
第一次世界大戰之後，廣告調查形成熱潮。A•C•尼爾森成立了調查研究公司，開始對葯如及其它商品的銷售進行調研。在長期的調查實踐中，尼爾森公司還發明了某品牌銷量占據該類產品全社會銷量百分比的「市場份額」概念，以分析產品的市場佔有率和競爭形勢。
以史丹利•雷梭(StanleyResorl879----—1962)為首的湯普遜廣告公司專門聘請經濟學家阿諾•詹森和人口調查學家魏吉爾•李德成立調查機構，對5000份樣本的固定家庭進行調查，記錄他們每個月所購買的任何商品，以此為資料分析消費者的購買動機和行為，預測消費趨勢。
在此過程中大學教授蓋洛普等人經過研究實驗，探索出了抽樣調查法。這就為企業和廣告公司以少量代價，迅速調查消費者的各種信息提供了方便。
40年代美國廣告大王哈霸又進行了「雜志廣告被閱讀與否的決定性因素」調查，開創了文案調查的先河。
60年代計算機的問世，使廣告調查得來的大量數據可以用計算機進行計算、分析和保存，使廣告調查更加科學准確。
目前，美國絕大多數廣告公司和企業親自或委託專門的調查機構從事市場調查，廣告調查從一個派別的行為發展成全社會的行為。
廣告調查派的功績在於，將廣告從文學的附屬物拉到了科學的軌道上。9世紀末，美國和英國的廣告作品不是深入地研究產品和消費者，而是靠華麗的辭藻吸引人們，有把廣告作為純文學藝術的傾向，這十分不利於產品的宜傳和推銷。20世紀初，供職於羅德•湯姆斯廣告公司的肯尼迪為改變這個現狀，提出了「廣告是印在紙上的推銷術」的思想，這就使人們對廣告的認識發生了由「文學藝術」到「推銷科學」的轉變。肯尼迪為實現自己的思想，開始大量調查產品和消費者，使其廣告作品充滿了實實在在的產品信息和消費者關心的東西，獲得了巨大成功。
繼肯尼迪之後的克勞德•霍普金斯(CiaudeHopkins1867——1932)更是把廣告調查視為廣告創作的基礎，他為了給喜立滋啤酒寫廣告，通過觀看該啤酒的釀制過程，寫出了「喜立滋砷酒瓶是經過蒸汽消毒的」著名廣告語。他用文案測試調查的方法，尋找廣告的主題和創意。他通過郵購廣告的反饋情況，調查顧客的購買意向。霍普金斯不但在實踐上而且在理論上將廣告由「文學藝術」改變為「推銷科學」，為此他撰寫了《科學的廣告》一書。從此，廣告是科學的思想深入人心。
廣告調查流派的缺陷在於不能很好的處理定量調查和定性凋查的關系。由於廣告調查派的目的是把廣告變為科學，而把廣告變為科學就要把廣告策劃奠基於大量的數據分析上，因此他們認為數量上的大多數就能說明廣告調查的性質。其實，在很多情況下數量上的大多數並不能決定事物的本質，他們忽視了真理往往在少數人手中這個樸素的道理。20世紀8年代可口可樂新配方調查的失敗，就是廣告調查派缺陷的大暴露，可口可樂為了推出新配方，曾對20萬左有的人進行了品嘗實驗調查，其中有60％的人贊成新配方。但是，當新配方推出後，卻遭到了無數人的強烈反對。這主要是因為他們沒有注意
到文化、情感等非數量因素對事物性質的決定作用。
二、獨特的銷售主題流派
廣告調查會得到很多材料，但如何把這些材料去粗取精並在廣告中表現出來，又成為人們思考的問題。特德•貝茨廣告公司的著名廣告人羅素•瑞夫斯(Rosser Reevesl910——1984)，從20世紀40年代便開始了這方面的實驗工作。他的思路是先找到產品某種優點，然後將其發展為廣告宣傳的主題。40年代當他發現總督牌香煙的過濾嘴比較細密的時候，便強調良好的過濾功能為主題，創作了「總督牌香煙有兩萬顆細小的過濾凝氣瓣，比其它品牌多兩倍的廣告，使總督牌香煙一舉成名。50年代他在為瑪氏巧克力做廣告時發現該產品是當時的美國唯一用糖衣包裹著的．具有不粘手的特點．於是便以此為主題，創作了「只溶在口，不溶在手」的廣告，並使其沿用至今。
在一系列成功創作的基礎上，羅素•瑞夫斯在1960年向社會公布了他的獨特的銷售主題理論(即USP理論)。他主張每個產品的廣告都要提出一個關於產品的獨特銷售主題(Unique Selling Proposition)，這個主題要包括產品的一個具體好處或效用，這個主題必須是獨一無二的是其它產品沒有宣傳過的甚至是沒有的，這個主題必須能影響消費者的購買決策推動銷售。
羅素•瑞夫斯在公布了他的獨特的銷售主題理論之後，立即引起了人們的注意，運用這個理論創作廣告成為一種時尚，並形成了一些著名的USP廣告。特德•貝茨廣告公司創作的「棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩」和「高露沽牙膏在清刷牙齒的同時凈化您的口氣「的廣告被譽為USP的經典之作。美國聯邦特快專遞公司創作的「今日的郵件明日上午10點前保正送到」的USP廣告以其朴實無華吸引著人們的注意。美國美能達公司為其自動聚焦相機設機的「你只需考慮拍攝什麼而不必考慮怎樣拍攝」的USP廣告亦獲得巨大成功。就連主張品牌形象理論的大為•奧格威也運用獨特的銷售主題理論為羅斯•羅伊斯轎車創作廣告，為人們寫出了「在時速60英里時，這輛勞斯•羅伊斯最大的噪音是電鍾聲」的經典廣告。
獨特的銷售主題流派是對廣告調查流派的發展，因為它解決了將眾多的調查材料如何應用的問題。這就是從中發現一條最主要的有利於自己的材料，並將其發展成為廣告主題，而其餘的材料則可以置之不理。獨特的銷售主題流派的特點是以產品作為廣告策劃的出發點，不是面面俱到地宣傳產品，而是通過比較找到自己產品的某種優勢，然後將其為重點作為自己的銷售主題講出去，從而達到影響消費者的目的。
獨特的銷售主題流派的缺點是和其優點共生共存的，它強調自己的銷售主題一定是獨一無二的是其它同類產品沒有宣傳過的甚至是沒有的，這就為廣告策劃時尋找獨特的銷售主題帶來了很大的障礙。首先，這個理論只對同類產品中較早找到銷售主題的產品有利，而對於晚來的產品而言是相當不利的，因為有利的銷售主題已被先到者佔領，只好找一些無關緊要的銷售主題，但這是很難打動消費者的。其次，由於現代科學技術的廣泛運用，市場上大量的同類產品在原料、生產、質量、功能。品質等方面已呈現出大同小異的狀況，各個產品也很難強調自己有什麼特色，因此獨特的銷售主題便很難找到。
三、品牌形象流派
在從產品的內部很難說明產品，獨特的銷售主題流派力不從心的時候，一個試圖從產品的外部說明產品的新流派——品牌形象流派崛起。大為•奧格威和李奧•貝納是該流派的代表人物。
大為•奧格威(David Ogivy19ll——1999)是美國奧美廣告公司的掌門人，他於1955年10月在美國廣告同業公會上發表了《形象和品牌——創意運作的新方法》的演講，系統地提出了廣告策劃中的品牌形象理論，標志著品牌形象流派的形成。
品牌形象理論包括如下內容：第一，當產品的品質化程度愈高時，產品彼此之間就愈缺乏明顯的實質差異，消費者在選擇商品時就愈少運用理性的思考，廣告的獨特銷售主題就愈缺乏說服力。第二，在這種情況下，廣告就創造一個有新意的前後統一的品牌形象去影響消費者。第三，品牌形象就是一個品牌不同於其它品牌的個性，個性愈是突出品牌形象就愈是鮮明。而其中的「每一則廣告都應該被看成是對品牌形象這種復雜現象在作貢獻」。
奧格威運用品牌形象的理論，成功的托起了哈撒韋襯衫這個品牌。在奧格威介入哈撒韋襯衫之前，它已經默默尤聞地存在了116年。奧格威為了給哈撤韋襯衫塑造一個高檔獨特的形象，讓英俊的男模特戴上了一隻眼罩，不管廣告畫面是指揮樂隊，演奏雙簧管、繪畫、擊劍、駕遊艇，統統都要戴上眼罩。一隻限罩給人帶來了神秘、瀟灑的感覺，一種獨特的男人形象就這樣巧妙地和哈撒韋襯衫聯系起來，哈撒韋襯衫因此名聲鵲起。
在品牌形象流派中另一位著名的人物是李奧•貝納(Leo Noble Bumett 1892—1971)，他給人們留下了光芒四射的萬寶路香煙品牌形象。萬寶路香煙原來是有著嚴重女性化傾向的產品，一直默默無聞。在李奧•貝納接手該產品之後，將美國人所歡迎的牛仔形象引入萬寶路廣告宣傳，萬寶路廣告是一個或幾個美國西部的牛仔騎著駿馬賓士於綠地河流之間。廣告一掃原來產品的脂粉氣息，重新為產品塑造了瀟灑、奔放、粗獷、剛強、奮斗的牛仔形象。萬寶路品牌的牛仔形象一經推出便深受消費者的歡迎，經過日積月累的經營，終於成為世界第一香煙品牌。此後，隨著市場營銷中品牌戰略的出現，幾乎所有的產品廣告宣傳都開始重視品牌形象理論的運用，品牌形象流派在20世紀60---70年代蔚為大觀。
品牌形象流派的優點在於：
第一，當從產品本身很難說明產品特色的時候，品牌形象流派轉而從產品外部從產品品牌進行廣告策劃，這不能不認為是廣告策劃思路的大轉移。
第二，品牌形象流派的工程中心是塑造產品的個性，這實質上是營銷學市場細分理論在廣告中的具體應用。為了更好地說服這一部分人購買產品，廣告策劃就不僅要研究他們的物質需要，還要研究他們的精神需要，並通過廣告將這一部分人的某種個性(品牌個性其實就是這一部分消費者的個性)附加到產品品牌，由此實現與消費者的心靈共振，而晶牌形象流派恰恰是在這一方面獲得了成功。
第三，品牌形象流派為了增加品牌的文化含量和提升品牌的文化品位，在廣告策劃中將文化引入廣告，這是該流派的高明之處。李奧•貝納是將美國西部牛仔的剛強、進取、冒險文化挖掘出來，演繹成了萬寶路品牌文化；奧格威是將西方戴著眼罩的英雄們身上的剛正不阿、英勇瀟灑的俠客文化挖掘出來，演繹成了哈撒韋品牌文化；後來麥當勞公司的麥當叔叔形象、迪斯尼樂園的米老鼠形象，是將美國人的樂觀幽默文化演繹成了他們的品牌文化。這說明品牌形象流派已經擺脫了以往廣告賣什麼吆喝什麼的物質營銷階段，開始了文化營銷的大膽探索。
品牌形象流派的缺陷是由於高度重視從形象、個性、品牌、文化角度進行廣告宣傳，容易出現下列兩個不良後果。一是忽視了對產品本身的宣傳，使消費者難以得到必須的產品信息。二是會使企業以為晶牌形象萬能，走向只重視品牌生產不重視產品生產的誤區。
四、廣告定位流派
如果說30——40年代是廣告調查流派的時代，50 ——60年代是獨特的銷售主題流派的時代，60~70年代是品牌形象的時代，那麼80年代就是廣告定位的時代。
廣告定位流派的主要代表人物是艾•里斯(ALRise)和傑克•特勞特(JackTrout)，他們於1969年在《產業行銷雜志》發表的「定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽」一文中首次表達了定位(Positioning)的思想。經過十多年的應用和發展，他們在1981年出版了《廣告攻心戰略——品牌定位》一書，系統地提出了他們的廣告定位理論，這標志著廣告定位流派的形成。
廣告定位流派的理論如下：「定位實際上對產品完全沒有改變。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中」。即通過廣告為產品在消費者心目中尋找一個固定的位置，這個位置一旦建立起來，消費者在有購買需要時就會首先想到這個產品。
與獨特的銷售主題流派從產品的優點、品牌形象流派從產品的個性角度說明產品不同，廣告定位流派主張廣告必須使產品在消費者心目中確立一個固定的位置。廣告定位流派的出現與現代營銷學市場營銷觀念向廣告策劃的滲透有著深刻的關系。實事求是的講，獨特的銷售主題流派和品牌形象流派都是現代營銷學推銷觀念的產物，因為它們都是從嚴品和企業本身出發考慮問題，而不是從消費者的角度出發考慮問題，這恰恰是推銷觀念的特徵，隨著市場的發展必然暴露出其局限性。廣告定位流派強調「一定要把進入潛在顧客的心智作為首要之圖」，即產品的定位一定要建立在對消費者心理研究的基礎上，這其實是市場營銷觀念從市場出發從消費者出發思想在廣告策劃中的具體運用。
五、廣告創意流派
廣告創意流派是美國廣告史上40——60年代一個獨具特色的流派，他們不同意把廣告看成科學。譬麗更傾向於把廣告看成藝術，故主張創意是廣告的靈魂。他們雖然沒有將廣告向科學化發展，但在美國廣告史上也決不是可有可無的。該流派的代表人物，當首推韋伯•揚和伯恩巴克。
韋伯•揚（WebbYoung 1886——1973)是美國J•活爾特•湯姆森(JWT)廣告公司的經理，被奧格威視為五大廣告寫作高手之一，他在廣告創意流派中主要以理論見長。他於1940年在《廣告時代》雜志上發表了「產生創意的技術」一文，提出了他對廣告創意及其產生的看法。他認為「廣告創意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項。真正的廣告創作，眼光應放在人性方面。從商品、消費者及人性的組合去發展思路。」而創意過程一般分為收集資料、信息的咀嚼、信息的消化、創意的出現、創意的發展五個階段。韋伯•揚的創意方法發表之後，立即得到了眾多廣告人的欣賞，被視為廣告創意的經典之論。
威廉 伯恩巴克（Wlliam Bembaek 1911——1982)是美國DDB廣告公司的總經理，他在創意流派中不但理論獨特而且更以實踐見長。他創作廣告的基本原則是：從產品中尋找簡單的故事，然後通過一種言語清晰的、感情豐富的、充滿智慧的、令人信服的途徑把它介紹出去。他的創作方式是狂野地隨意取材，然後運用感覺和直覺去創意。他認為好廣告的標準是使人吃驚、使人陶醉、使人感到有趣昧、並說服人購買。波恩巴克用他這些只可意會不可言傳的理論，創作了一個個令人嘆為觀止的廣告。他為萊威黑麵包創作的廣告就體現了他的風格，廣告畫面是牙齒的痕跡清晰的留在一片麵包上，廣告語是整個紐約都在吃著它。廣告雖然簡單，卻極具震撼力。他利用美國式的幽默為大眾汽車做的遺囑篇廣告，更是充分地反映了他巧妙地把產品拋向他稱之為購物人的不合邏輯的熱情中去的非凡創意能力。
無論是廣告調查流派，獨特的銷售主題流派，還是品牌形象流派、廣告定位流派，都有把廣告視為科學的傾向。並且分別從不同的角度對廣告的科學化作出了自己的貢獻。與此相反，廣告創意流派堅決反對廣告是科學，他們主張廣告是藝術。伯恩巴克認為「從本質上看廣告是勸說，勸說便不是科學，而是藝術」。他告誡人們「我提醒你們謹防相信廣告是一門科學，它是一種知覺是一種藝術技巧，而不是能給予人深刻印象的廣告科學」。因此，廣告創意流派的工作重點就不是研究產品(他們把觀察研究視為妨礙創作的絆腳石)，而是研究如何以新奇特的創意來吸引消費者。他們在廣告的創意研究和實踐方面、在廣告的藝術表現方面作出了其它流派沒有怍出的貢獻，我們不能因為他們反對廣告是科學而忽視該流派在廣告史上的地位。
顯然廣告創意流派也存在很多局限性：
首先，他們的創意方法有利於指導個體的廣告創作，但不利於指導群體的廣告創作。在市場還不復雜的條件下一個人就可以完成廣告的策劃和創作，但隨著時代的發展市場條件越來越復雜，復雜的市場條件使資料收集與策劃從創作中獨立出來並指導創作，這已決不是一個人所能勝任的了。因此，作為指導個人進行廣告創作的韋伯•揚的創意理論便很難在集體的廣告策劃和創作活動中發揮作用。
其次，廣告從本質上說是科學和藝術的有機結合體，科學部分研究廣告的內容是廣告的基礎，藝術部分研究廣告的形式是廣告的靈魂，只有將廣告內容(科學)和形式(藝術)有機結合起來，才能形成完美的廣告作品。他們將二者看成是水火不容的兩個部分，只重視廣告形式不重視廣告內容，只重視廣告創意不重視廣告調研，這就很容易使廣告創意成為無源之水、無本之木。
六、CI廣告洗派
C1(Corporateldentity)即企收形象識別理論，最早為歐洲設計家們創立和應用，第二次世界大戰後傳人美國，迅速引起美國工業設計界、企業管理界、市場營銷界的高度重視，工業設計界的敏感人土從50年代開始運剛CI理論於廣告策劃，廣告界的人士亦紛紛使用CI理論，到60~80年代便蔚為大觀，形成了頗具特色的CI廣告流派。在此，需要指出CI廣告流派與品牌形象流派的區別。CI廣告流派與品牌形象流派在廣告目標上是相同的，他們都強調廣告要塑造造不同於其它品牌的品牌形象。但他們在手段上是不同的：品牌形象流派是從消費者的個性和文化個性方麵塑造獨特的品牌形象，而CI廣告流派則是從廣告的視覺標志方麵塑造獨特的品牌形象。因此，我們不能因為他們都強調品牌形象就將他們混為一談。
CI作為企業形象識別系統，分為理念識別(MI)、行為識別(BI)和視覺識別(Ⅵ)三個部分，美國式CI，更重視視覺識別，這也是美國CI廣告淹派的特點.
1956年美國國際商用機器公司聘請艾略特•諾伊斯進行企業形象策劃，他將CI理論帶進了廣告策劃。他為了給國際商用機器公司塑造一個計算機巨人的形象，採取了獨特的視覺設計。他把公司的全稱INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES)筒縮為IBM，並設計出富有美感的造型(八條線紋構成IBM標准字)，同時選用藍色為公司的標准色，以此象徵IBM高科技的精密和實力」。經過諾伊斯的設計和大量的廣告傳播．IBM終於成為世界公認的計算機行業的籃色巨人。
IBM的成功給美國廣告人一重要啟發，在廣告創作中完全可以運用CI理論中用標准字、標准色等建立具有獨特視覺識別的企業形象和產品形象。60年代隨著東方航空公司、西屋電器公司/3M公司等導人CI，這些公問的廣告形象也發生了巨大變化並取得了成功。1970年，被譽為美國國民共有財產的可口可樂也運用C1理論重新設計廣告形象，以視覺強烈的紅色和充滿律動條紋所構成的COCA----COlA標志，樹立起了世界第一飲料的品牌形象。可口可樂的成功，直接引發了美目企業在70－80年代應用CI理論創新廣告形象的熱潮。
CI廣告流派對廣告界的貢獻巨大：首先，他們強調用廣告的視覺識別標志來塑造獨特的品牌形象，開劈了廣告通過標准字、標准色、吉祥物等表現品牌形象的新領域。其次，他們將產品形象和企業形象統一於品牌形象，這不但有利於和其它品牌形象相區別，同時也有利於品牌形象的推廣。但缺點也是顯而易見的，在產品形象、企業形象、品牌形象相統一的時候，它們之間便產生了一榮俱榮、一損俱損的家族關系，在一個產品出問題之時也就是企業形象、品牌形象影響之日。
如果說80年代之前美國廣告的發展還體現出較強流派性的話，那麼在80年代後其流派性越來越不明顯。因為隨著市場情況愈益復雜，任何一個流派的理論都不能擔當完成企業廣告任務的重擔。因此，各流派出現了百川歸海、相互融合的局面，進而開創了今天以廣告調查為基礎，以廣告策劃為核心，以USP、廣告定位、CI、廣告創意為手段，以塑造品牌形象為目的的整體廣告運動新時代。毫無疑問，各個廣告流派都為這個新時代的到來作出了貢獻，並成為這個新廣告體系中的一分於。
㈢ 什麼是USP理論
50年代初羅瑟·瑞夫斯（Rosser
Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個「獨特的銷售主張」（
Unique
Selling
Proposition
），簡稱USP理論。
USP理論包括三個方面：
一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產品將得到的明確利益；
二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；
三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。
簡單的說USP就是：獨特銷售理論，也就是給產品一個買點或恰當的定位。
USP理論策略的由來：
1969年：定位——創造新的差異贏取市場
在競爭日趨激烈的市場中，如何創造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先後提出了三種有效的理論和策略。70年代的定位論，不僅以更大的創意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰略制高點，是決定諸多策略的出發點和依據·50年代——產品時代：50年代初雷斯提出USP理論，要求向消費者說一個「獨特的銷售主張」(Unique
SalesProPosition)，而且這個主張是競爭者所沒法做到的。但到了50年代末60年代初，隨著科技進步，各種替代品和仿製品不斷涌現，尋找USP變得愈益困難·60年代——形象時代：大衛·奧格威提出品牌形象論，認為在產品功能利益點越來越小的情況下，奧格威的形象論認為消費者購買時看重的是實質與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之廣告界颳起了「品牌形象論」的旋風。
70年代——定位時代：1969年兩位美國年青人特勞特和里斯(Trout·J
&
Rise·A)提出定位論(Positioning)；1979年出版專著《定位：攻心之戰》。定位論強調隨著競爭激化，同質化、相似化的日益嚴重，所以需要創造心理差異、個性差異。主張從傳播對象(消費者)角度出發，由外向內在傳播對象心目中占據一個有利位置。而要由外向內，就需要研究了解消費者的所思所想，通過調研尋找到一個獨特的市場位置。
1996年，特勞特等(Trout·J
＆Rivikin·S)又發表了《新定位論》一書，提出了消費者的五種「心」思(思考模式)，並重點研究了「再定位」(Repositioning)，實現了超越性創新。
㈣ 什麼是USP理論
50年代初羅瑟·瑞夫斯（rosser
reeves）提出usp理論，要求向消費者說一個「獨特的銷售主張」（
unique
selling
proposition
），簡稱usp理論。
usp理論包括三個方面：
一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產品將得到的明確利益；
二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；
三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。
簡單的說usp就是：獨特銷售理論，也就是給產品一個買點或恰當的定位。
例如：白加黑—治療感冒，黑白分明
一般而言，在同質化市場中，很難發掘出「獨特的銷售主張」（usp）。感冒葯市場同類葯品甚多，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成葯，都難於做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等「大腕」憑借著強大的廣告攻勢，才各自佔領一塊地盤，而蓋天力這家實力並不十分雄厚的葯廠，竟在短短半年裡就後來者居上，其關鍵在於嶄新的產品概念。「白加黑」是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒葯分成白片和黑片，並把感冒葯中的鎮靜劑「撲爾敏」放在黑片中，其他什麼也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。
在廣告公司的協助下，「白加黑」確定了乾脆簡練的廣告口號「治療感冒，黑白分明」，所有的廣告傳播的核心信息是「白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香」。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。
㈤ 廣告心理學中什麼是優勢分類策略
心理活動對一定對象的指向和集中。注意的特性指向性與集中性二、注意的類型注意有... 廣告1筆記本電腦廣告情境因素廣告所處的環境條件受眾對節目的介入程度。
成功的廣告宣傳必然是對有關心理學原理的自覺的或不自覺的應用，作為廣告從業人員，了解廣告宣傳中的心理學規律，可以幫助我們學習和分析前人的經驗，在廣告設計中有效地把握一切我們可以控制的因素，使廣告效果更接近我們的期望;作為一般的廣告受眾，可以避免盲目被動的接受或簡單的迴避廣告，而成為清醒的廣告 欣賞者和評判者。
廣告創意活動，就是在廣告主題的約束下創造出一個或一系列新形象的過程，追求的目標是在已有的形象之間建立出人意料的新的聯系。例如，前面提到的D.Ogilvy設計的一個戴一隻眼罩的男士襯衫廣告，用一隻醫用眼罩和一個並非有眼疾的男士形象相聯系，完成了標榜哈撒韋襯衫與眾不同的個性的廣告主題。
建立出人意料的新聯系的主要心理障礙是思維定勢。思維定勢指按特定的方式解決問題的心理准備狀態，例如，只要是葯品廣告，就想到讓一個醫生打扮的人來講解， 而想不出別的表現方法，就是一種思維定勢。思維定勢是一種活動經驗，因此當人們從事以往熟悉的活動時是有利的，它使心理活動完成得既快又好；但思維定勢對 廣告創意來說是不利的，它妨礙思維的靈活性，使心理活動出現惰性。例如，思維定勢可造成功能固著現象，即只能看到一件物品的通常功能，而看不到它的其他可 能有的功能。《莊子》中有一個關於葫蘆的故事，很能說明功能固著現象。一個人（惠子）得到一個大葫蘆的種子，收獲了一個巨大的葫蘆，想用來盛水（葫蘆的通 常功能之一），葫蘆壁不夠堅固；想鋸開做水瓢（葫蘆的通常功能之二），但水瓢大得無處可放，因此認定它無用，只好把它打碎。莊子批判這個人茅塞不通，因為 他不能想到把這個葫蘆系在身上作為救生衣在渡河時用（葫蘆的其他可能有的功能）。如果D.Ogilvy只能想到眼罩的醫療功能，也就不可能創造出那樣傑出的廣告創意。
㈥ 廣告心理學重點
這個從概念入手可窺一斑了：
轉自網上網路－－－創造性想像
想像即對記憶表象進行加工，形成想像表象的心理活動，分為再造想像和創造性想像。記憶表象是人在感知客觀事物後，在頭腦中形成的形象。如看到一個玩具汽車 後，人們就會在頭腦中形成和保存一個玩具汽車的形象，這個玩具汽車的形象就是記憶表象。想像表象是經過人的頭腦對記憶表象加工後形成的新的形象，如把記憶 中的玩具汽車形象和一個長柄鍋的形象組合在一起，在頭腦中形成一個以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的狒狒的新形象，這個新形象就是想像表象（想像出來的 表象）。如果這個新形象是在別人的提示下形成的，則是再造想像，例如經別人描述，在頭腦中形成一個以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的狒狒的形象的心理過 程；如果這個新形象是一個人在頭腦中獨立創造出來的，則是創造想像，如畢加索創造以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的稱為「狒狒與幼仔」 （Baboonandyoung）的新的藝術形象的心理過程。 廣告創意活動，就是在廣告主題的約束下創造出一個或一系列新形象的過程，追求的目標是在已有的形象之間建立出人意料的新的聯系。例如，前面提到的D.Ogilvy設計的一個戴一隻眼罩的男士襯衫廣告，用一隻醫用眼罩和一個並非有眼疾的男士形象相聯系，完成了標榜哈撒韋襯衫與眾不同的個性的廣告主題。 建立出人意料的新聯系的主要心理障礙是思維定勢。思維定勢指按特定的方式解決問題的心理准備狀態，例如，只要是葯品廣告，就想到讓一個醫生打扮的人來講解， 而想不出別的表現方法，就是一種思維定勢。思維定勢是一種活動經驗，因此當人們從事以往熟悉的活動時是有利的，它使心理活動完成得既快又好；但思維定勢對 廣告創意來說是不利的，它妨礙思維的靈活性，使心理活動出現惰性。例如，思維定勢可造成功能固著現象，即只能看到一件物品的通常功能，而看不到它的其他可 能有的功能。《莊子》中有一個關於葫蘆的故事，很能說明功能固著現象。一個人（惠子）得到一個大葫蘆的種子，收獲了一個巨大的葫蘆，想用來盛水（葫蘆的通 常功能之一），葫蘆壁不夠堅固；想鋸開做水瓢（葫蘆的通常功能之二），但水瓢大得無處可放，因此認定它無用，只好把它打碎。莊子批判這個人茅塞不通，因為 他不能想到把這個葫蘆系在身上作為救生衣在渡河時用（葫蘆的其他可能有的功能）。如果D.Ogilvy只能想到眼罩的醫療功能，也就不可能創造出那樣傑出的廣告創意。
㈦ 勞斯·瑞夫斯的USP理論是什麼
50年代初羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個「獨特的銷售主張」（ Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論。
USP理論包括三個方面：
一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產品將得到的明確利益；
二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；
三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。
簡單的說USP就是：獨特銷售理論，也就是給產品一個買點或恰當的定位。
USP理論策略的由來：
1969年：定位——創造新的差異贏取市場
在競爭日趨激烈的市場中，如何創造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先後提出了三種有效的理論和策略。70年代的定位論，不僅以更大的創意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰略制高點，是決定諸多策略的出發點和依據·50年代——產品時代：50年代初雷斯提出USP理論，要求向消費者說一個「獨特的銷售主張」(Unique SalesProPosition)，而且這個主張是競爭者所沒法做到的。但到了50年代末60年代初，隨著科技進步，各種替代品和仿製品不斷涌現，尋找USP變得愈益困難·60年代——形象時代：大衛·奧格威提出品牌形象論，認為在產品功能利益點越來越小的情況下，奧格威的形象論認為消費者購買時看重的是實質與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之廣告界颳起了「品牌形象論」的旋風。 70年代——定位時代：1969年兩位美國年青人特勞特和里斯(Trout·J & Rise·A)提出定位論(Positioning)；1979年出版專著《定位：攻心之戰》。定位論強調隨著競爭激化，同質化、相似化的日益嚴重，所以需要創造心理差異、個性差異。主張從傳播對象(消費者)角度出發，由外向內在傳播對象心目中占據一個有利位置。而要由外向內，就需要研究了解消費者的所思所想，通過調研尋找到一個獨特的市場位置。 1996年，特勞特等(Trout·J ＆Rivikin·S)又發表了《新定位論》一書，提出了消費者的五種「心」思(思考模式)，並重點研究了「再定位」(Repositioning)，實現了超越性創新。
70年代：社會營銷觀念——企業的社會責任與新價值觀企業不僅僅為了賺錢——卓越的企業家和企業文化追求更高的價值目標。
非贏利營銷
營銷不僅對企業極具價值營銷的思想方法也可以適用於商業活動之外的廣泛的組織和個人活動。 科特勒和西德尼·萊維在1969年提出了「擴大的營銷」的思想。認為，營銷學不僅適用於產品和服務，也適用於組織、意識形態、政府、學校、政黨、政治等。不管這些組織是否進行貨幣交易，事實上都在搞營銷。這一點，使得營銷的適用范疇變得「無孔不入」。 <BR> 我們也從歐美或香港的政黨活動中看到其中的營銷技法。從美國總統、州長每年不斷上升的競選費用、不斷增多的廣告投放、不斷增加的活動事件都可看出政治對營銷的運用。誰能募集到足夠的競選經費，決定其電視露面時間的長短；誰對選民心態、心理把握得准，也就能更有針對性地發布其「施政綱領」。同樣，公益廣告製作水平不斷提高、公益廣告播放時間越來越多，也說明「擴大的營銷」的意義。「擴大的營銷」思想的意義在於把更多的社會活動納入營銷考慮。
「擴大的營銷」給我們的啟示是，大到一國政黨政治，每推出一個活動，每宣揚一個政治理念，每制定一個政策，都應做到用最少投入，讓最多人知道，讓最多人贊同，減少宣傳費用上的浪費；更要先調查研究所針對的目標，用民眾的語言進行溝通達到最佳效果。小到某個活動、某個計劃，都要做到用最少預算達到最大知曉、引起最大興趣、產生最大贊同和參與。「擴大的營銷」在發展中的社會有著進一步發展的空間。 當然，也有學者反對「擴大的營銷」，認為營銷不是「放之四海而皆準」的東西。80年代：顧客滿意度追求卓越的公司必須從顧客需求出發這是營銷觀念的精粹。
顧客滿意度。
80年代以來，一種新的營銷戰略觀念在日本、歐美各國興起，那就是顧客滿意度(Customer Satisfaction)。科特勒認為「滿意是一種感覺狀態的水平，它來源於對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較」。所以，公司營銷的目標就是提高期望同時提升績效，兩者結合，追求所謂的「整體顧客滿意(Total Customer Satisfaction)」。
顧客對產品或服務期望來源於過往經驗、他人經驗的影響、營銷人員或競爭者信息承諾：而績效來源於整體顧客價值(由產品價值、服務價值、人員價值、形象價值構成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本構成)之間的差異。整體顧客滿意搭起與顧客間的情感紐帶，培養顧客對品牌或公司的忠誠度由於顧客滿意度對整體質量管理意義重大，從1987年開始美國商務部設立馬爾科姆、鮑德里奇國家質量獎(Malcotm Baldrig6 National QualityAward)，把顧客滿意置於最重要的地位，佔到30%的權重。顧客滿意度的8項子項目更告知我們應該如何實施顧客滿意度戰略。這些子項目是：對顧客要求和期望的認知程度、顧客關系管理、顧客服務標准、對顧客的承諾、對質量改進要求的解決、顧客滿意度的確認、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。而調研成為實現顧客滿意的必要手段，上述8項因素都需要以調研為依據。自從1988年美國國家品質獎開始以來，摩托羅拉、施樂、聯邦捷運(FedEx)、IBM、麗茲卡爾頓飯店(RitZCarlton)、德州儀器、AT＆T等公司先後獲得此殊榮，他們無不在顧客滿意度方面表現卓越。
關系營銷——回歸到人
營銷歷經百年之後關注的焦點終於回到了營銷活動的主體——人及人的關繫上，這可以說是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回擺。
1985年，巴巴拉·本德·傑克遜強調了關系營銷(Relation Marketing)的重要性。西方關系營銷是指建立維系和發展顧客關系的營銷過程，目標是致力建立顧客的忠誠度。它有別於傳統的交易營銷，為顧客增加經濟的、社會的、技術支持的等附加值。關系營銷更能把握住營銷概念的精神實質。公司不僅是達成購買而是要建立各種關系。當服務在產品交易中作用越來越突出的時候，關系營銷更優於交易營銷。其實，在大宗產品、設備、專業服務業，我們已經看到關系營銷遠比交易營銷適用。但在包裝消費品行業，關系營銷更多適用於與經銷商的合作，而與終端消費者，則更多的是交易營銷。
關系行銷強調的是營銷活動中人的關系，即營銷的人文性，因而靠近中國文化，因為中國文化很早就重視從各種「關系」中去把握世界。
從上個世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國大陸營銷發展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業、一個品牌，或一舉轉變了市場運行規則。經整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且「過時」卻創造奇跡的營銷概念，在大家都在「拼體力」（如渠道爭奪戰、價格戰、促銷戰等）的時下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經典案例綜合在一起應該會給中國的營銷人一些深刻啟發的，值得新世紀的營銷者們再度深思。